原標(biāo)題：耐克阿迪學(xué)習(xí)“新百倫” 在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化
闖入者爆發(fā)改變巨頭格局 運(yùn)動(dòng)品牌押寶女性消費(fèi)者
隨著財(cái)報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，運(yùn)動(dòng)品牌的復(fù)蘇跡象開(kāi)始變得清晰。不同于過(guò)去幾年籠罩在業(yè)績(jī)腰斬、大規(guī)模關(guān)店的悲觀氣氛中，運(yùn)動(dòng)品牌在斷腕自救后開(kāi)始迎來(lái)春天。
以2008年為分水嶺，中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的主要參與者過(guò)去五年都遭遇了業(yè)績(jī)下滑的情況，中國(guó)本土的運(yùn)動(dòng)用品公司甚至出現(xiàn)業(yè)績(jī)腰斬、大規(guī)模關(guān)店的陣痛，包括耐克在內(nèi)的洋品牌也出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。不過(guò)在2014年，轉(zhuǎn)型已經(jīng)初見(jiàn)成效，阿迪達(dá)斯、耐克在中國(guó)市場(chǎng)都取得了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，部分本土品牌銷(xiāo)售也出現(xiàn)回暖。
阿迪達(dá)斯、耐克業(yè)績(jī)復(fù)蘇
在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化
阿迪達(dá)斯近期公布的2014財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，大中華區(qū)銷(xiāo)售額18.11億歐元，同比增長(zhǎng)10%，這也是阿迪達(dá)斯2010財(cái)年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)第五年增長(zhǎng)。但阿迪達(dá)斯利潤(rùn)則仍舊下滑。2014年，其凈利潤(rùn)為5.64億歐元，相比去年的7.73億歐元下滑了27%。更糟糕的是，阿迪達(dá)斯在美國(guó)的市場(chǎng)份額最近被美國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour超越。
阿迪最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克也在中國(guó)市場(chǎng)獲得業(yè)績(jī)復(fù)蘇。截至2014年11月30日，耐克大中華區(qū)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了21%的增長(zhǎng)。
阿迪達(dá)斯與耐克在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍白熱化。2014財(cái)年，耐克大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)收入26.02億美元，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)2014財(cái)年是18.11億歐元，要在規(guī)模上趕超耐克，阿迪達(dá)斯還有很長(zhǎng)的路要走。耐克在中國(guó)市場(chǎng)的野心不止于此，2014年耐克取代阿迪達(dá)斯與國(guó)足簽訂了12年贊助合同，“在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不是百米沖刺的短跑，而是一場(chǎng)馬拉松競(jìng)賽?！蹦涂斯臼紫瘓?zhí)行官馬克·帕克曾意味深長(zhǎng)地表示。
部分本土品牌銷(xiāo)售回暖
和世界一線品牌差距不斷拉大
自2011年下半年開(kāi)始，整個(gè)國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑和大規(guī)模關(guān)店潮。僅在2013年上半年，李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向、特步和361°等六家中國(guó)本土品牌，合計(jì)關(guān)閉店面數(shù)量就高達(dá)2249家。
2014年一些本土運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效。安踏體育公布的2014年業(yè)績(jī)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為89.23億元，較2013年增長(zhǎng)22.5%，凈利潤(rùn)較2013年增長(zhǎng)29.3%至17億元。而李寧仍在低谷徘回，預(yù)計(jì)2014年全年虧損數(shù)額不超過(guò)8.2億元。
“本土運(yùn)動(dòng)品牌之前都是大批發(fā)模式，不注重零售，運(yùn)營(yíng)效率比較低?！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對(duì)北京晨報(bào)記者表示，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，面對(duì)電商和快時(shí)尚的沖擊，本土運(yùn)動(dòng)品牌受影響較大。張慶指出，本土品牌只有兩條路可走，如果繼續(xù)沿用之前運(yùn)動(dòng)休閑的概念，就得和休閑品牌競(jìng)爭(zhēng)，如果走專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，則需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。
“本土運(yùn)動(dòng)品牌和世界一線品牌的差距其實(shí)在不斷拉大”，張慶指出，盡管如此，由于中國(guó)市場(chǎng)巨大，會(huì)有一兩個(gè)本土品牌有希望成為躋身一線的全品類(lèi)之王。
一窩蜂都推“慢跑鞋”
都比不上新百倫的爆發(fā)式增長(zhǎng)
盡管在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖，但是在新百倫爆發(fā)式增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)面前，耐克和阿迪都顯得黯淡無(wú)光。一夜之間，新百倫的跑步鞋成了中國(guó)年輕消費(fèi)者中必備的潮流單品，大大的N字出現(xiàn)在大街小巷。從2012年到2014年，新百倫在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量由301家暴增到1600多家，銷(xiāo)售額也在兩年中達(dá)到了三位數(shù)的跨越式增長(zhǎng)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新百倫近些年在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)得益于其因地制宜、不斷創(chuàng)新適應(yīng)本地市場(chǎng)的策略，而這種策略對(duì)其他品牌有很強(qiáng)的借鑒意義。業(yè)內(nèi)人士指出，新百倫的跑步鞋在美國(guó)本土市場(chǎng)并不高端，但是在中國(guó)市場(chǎng)祭出了直營(yíng)和產(chǎn)品做減法的法寶后，新百倫成了銷(xiāo)售奇跡。有業(yè)內(nèi)人士指出，新百倫在中國(guó)的迅速膨脹是趕上了中國(guó)人體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型期以及“明星效應(yīng)”的催化，但不可忽視的是，新百倫全球生產(chǎn)系統(tǒng)的改造才是其成功的重要因素之一。
“購(gòu)買(mǎi)新百倫跑步鞋的人大部分并沒(méi)穿著跑步?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士指出，新百倫的銷(xiāo)售神話更多來(lái)自于其經(jīng)典系列與休閑服裝的流行性搭配。新百倫的流行甚至在細(xì)分領(lǐng)域威脅到耐克、阿迪達(dá)斯。張慶指出，盡管與耐克、阿迪達(dá)斯不在一個(gè)體量級(jí)上，但在運(yùn)動(dòng)功能跑鞋這一細(xì)分領(lǐng)域，新百倫對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等老牌運(yùn)動(dòng)品牌構(gòu)成威脅。
新百倫引領(lǐng)“慢跑風(fēng)潮”甚至傳導(dǎo)到本土運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域。當(dāng)前本土品牌也在逐漸加碼跑步品類(lèi)。特步打出了“愛(ài)跑步愛(ài)特步”的廣告語(yǔ)，包括安踏在內(nèi)的多個(gè)品牌更是不斷發(fā)起跑步活動(dòng)。張慶指出，在跑鞋的品類(lèi)中，慢跑鞋占據(jù)8成的份額，運(yùn)動(dòng)品牌只能一窩蜂地推慢跑鞋，“盡管競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，它們別無(wú)選擇”。
押寶女性消費(fèi)者
仍有潛力可挖掘
除了一窩蜂推慢跑鞋外，女性消費(fèi)者成為運(yùn)動(dòng)品牌下一個(gè)押寶的對(duì)象。就像商量好了似的，耐克、阿迪達(dá)斯不約而同地選擇押寶女性消費(fèi)者。
為迎合女性消費(fèi)者的需求，耐克開(kāi)發(fā)了針對(duì)性的應(yīng)用程序、定期更新女性產(chǎn)品精選系列，去年11月底，在上海耐克開(kāi)設(shè)了繼美國(guó)洛杉磯女子體驗(yàn)店后的全球第二家女子體驗(yàn)店。阿迪達(dá)斯已經(jīng)在北京和成都開(kāi)設(shè)女子專(zhuān)賣(mài)店。
善于“販賣(mài)生活方式的”耐克公司將開(kāi)設(shè)女子體驗(yàn)店的理由上升了一個(gè)層次，“女性體驗(yàn)店將再次證明我們對(duì)大中華地區(qū)市場(chǎng)和女性消費(fèi)者的承諾—— 帶給她們最好的耐克產(chǎn)品和服務(wù)。耐克始終致力于鼓勵(lì)全球女性投入運(yùn)動(dòng)，用運(yùn)動(dòng)改變她們的生活?！毕啾戎?，阿迪達(dá)斯的理由更實(shí)在。“女裝品類(lèi)是我們?cè)鲩L(zhǎng)最快的品類(lèi)之一，我們從中看到了極大的增長(zhǎng)潛力。自2013年我們的女子產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，我們看到了女裝品類(lèi)銷(xiāo)量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也顯著提高了我們目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌意識(shí)。”阿迪達(dá)斯表示，開(kāi)設(shè)女子專(zhuān)賣(mài)店將使我們的品牌更貼近女性消費(fèi)者。
“女性消費(fèi)者是不可忽視的群體。”張慶指出，正是由于目前在運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域女性消費(fèi)者偏少，所以才有潛力可挖掘。（晨報(bào)記者 陳瓊）