幾天來(lái)，各路專(zhuān)家學(xué)者紛紛對(duì)國(guó)務(wù)院剛剛出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》國(guó)發(fā)[2014]31號(hào)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)務(wù)院31號(hào)文件）發(fā)表了很多宏觀(guān)方面的解讀。宏觀(guān)之后還需考慮微觀(guān)，畢竟這個(gè)文件要落地。越進(jìn)入微觀(guān)可能有些話(huà)就不那么順耳，但良藥苦口。2013年，境內(nèi)旅游購(gòu)物收入約7000億元。要實(shí)現(xiàn)到2020年，境內(nèi)旅游總消費(fèi)額達(dá)到5.5萬(wàn)億元的目標(biāo)，旅游購(gòu)物消費(fèi)額就要達(dá)到兩萬(wàn)多億元。這個(gè)目標(biāo)不可謂不大，非常需要從微觀(guān)層面認(rèn)真、務(wù)實(shí)地對(duì)待。

    2009年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)[2009]41號(hào)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)國(guó)務(wù)院41號(hào)文件）提出大力發(fā)展旅游購(gòu)物，提高旅游商品、旅游紀(jì)念品在旅游消費(fèi)中的比重之后，中國(guó)的旅游購(gòu)物、旅游商品、旅游紀(jì)念品有了長(zhǎng)足發(fā)展，旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的比重也逐年提高。

    從2009年11月起，國(guó)家旅游局已連續(xù)6年舉辦了中國(guó)旅游商品博覽會(huì)、中國(guó)旅游商品大賽和中國(guó)旅游商品論壇。各省區(qū)市也高度重視旅游購(gòu)物、旅游商品的發(fā)展，20多個(gè)省區(qū)市以不同方式舉辦各種形式的博覽會(huì)和大賽，社會(huì)各界也因此開(kāi)始關(guān)注中國(guó)旅游商品的發(fā)展。目前，全國(guó)旅游購(gòu)物收入占旅游總收入的比重已接近30%，成績(jī)雖然可喜，但相較旅游購(gòu)物發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)40%～60%的比重，還有很大差距。

    國(guó)務(wù)院31號(hào)文件關(guān)于旅游購(gòu)物、旅游商品的三個(gè)亮點(diǎn)

    國(guó)務(wù)院31號(hào)文件中提出：“到2020年，境內(nèi)旅游總消費(fèi)額達(dá)到5.5萬(wàn)億元”。這一目標(biāo)僅僅靠傳統(tǒng)的旅游服務(wù)是不可能實(shí)現(xiàn)的，它需要大幅增加游客的旅游購(gòu)物消費(fèi)，繼續(xù)提高旅游購(gòu)物在旅游消費(fèi)中的比重。當(dāng)中國(guó)旅游購(gòu)物在旅游消費(fèi)中的比重從現(xiàn)在的不到30%上升到旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的最低點(diǎn)——占比40%時(shí)，消費(fèi)額就能達(dá)2.2萬(wàn)億元，這將給我國(guó)帶來(lái)巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、擴(kuò)大內(nèi)需有著重大的影響和意義。國(guó)務(wù)院31號(hào)文件對(duì)此有了目標(biāo)明確、內(nèi)容全面、措施清晰的闡述，其中在旅游購(gòu)物、旅游商品方面出現(xiàn)了不少亮點(diǎn)。

    首先，最大的亮點(diǎn)是改革創(chuàng)新。此次國(guó)務(wù)院31號(hào)文件第一次將擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)作為一項(xiàng)重要工作單獨(dú)列出，第一次系統(tǒng)地把擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)納入到發(fā)展旅游的重要工作中，完善了中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。這次從國(guó)家角度改變對(duì)旅游購(gòu)物、旅游商品的認(rèn)識(shí)，必將引起各級(jí)政府和有關(guān)部門(mén)、企業(yè)的高度重視，也必將給中國(guó)的旅游購(gòu)物市場(chǎng)、旅游商品產(chǎn)業(yè)帶來(lái)重大的變化。

    第二個(gè)亮點(diǎn)是，國(guó)家對(duì)中國(guó)旅游商品品牌建設(shè)的定位清晰明確。多年來(lái)，中國(guó)游客一到國(guó)外就瘋狂購(gòu)物，而無(wú)論國(guó)外游客還是國(guó)內(nèi)游客在境內(nèi)的購(gòu)物卻少得可憐。其中一個(gè)重要原因是，中國(guó)的旅游商品普遍沒(méi)有品牌，知名度很低。國(guó)務(wù)院31號(hào)文件提出了實(shí)施中國(guó)旅游商品品牌建設(shè)工程，明確要培育體現(xiàn)地方特色的旅游商品品牌，還鼓勵(lì)各地推出旅游商品推薦名單。今年，國(guó)家旅游局在中國(guó)旅游商品博覽會(huì)期間推出了旅游必購(gòu)商品的理念，其目的是通過(guò)旅游必購(gòu)商品的推廣，發(fā)展中國(guó)旅游商品的品牌。這次國(guó)務(wù)院31號(hào)文件中，用“旅游商品推薦名單”回避了“旅游必購(gòu)商品”一詞，更易被廣大游客所接受。

    第三個(gè)亮點(diǎn)是突破性地提出要發(fā)展購(gòu)物旅游。一些旅游發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)已開(kāi)展購(gòu)物旅游很多年。事實(shí)上，我國(guó)發(fā)展購(gòu)物旅游的基礎(chǔ)已經(jīng)形成。一方面，中國(guó)作為制造業(yè)大國(guó)，尤其輕工業(yè)、民用產(chǎn)品多如牛毛，可以利用其成本優(yōu)勢(shì)大力開(kāi)展購(gòu)物旅游；另一方面，隨著物流監(jiān)管信息化程度的提高，以及中國(guó)稅收征管的改革，離境退稅和增加開(kāi)設(shè)免稅店的條件已經(jīng)成熟。不過(guò)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物旅游涉及的部門(mén)很多，牽扯方方面面的權(quán)利、利益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)各級(jí)旅游部門(mén)的調(diào)動(dòng)能力，需要各級(jí)政府、各級(jí)部門(mén)齊心協(xié)力、共同實(shí)現(xiàn)。

    旅游商品不僅僅是旅游紀(jì)念品

    中國(guó)旅游購(gòu)物、旅游商品要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的目標(biāo)，不僅思想上要正確理解，高度重視，行動(dòng)上也要重視落實(shí)，科學(xué)發(fā)展。旅游商品是以滿(mǎn)足游客需求，同時(shí)以盈利為目的商品。然而現(xiàn)在，很多政府部門(mén)和從業(yè)者還把旅游商品理解為旅游紀(jì)念品。

    旅游商品的內(nèi)涵很廣，僅從國(guó)內(nèi)旅游者出境旅游的購(gòu)物內(nèi)容就可見(jiàn)一斑。中國(guó)游客到美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)等地旅游時(shí)，大量購(gòu)買(mǎi)的是電子產(chǎn)品、服裝、鞋、包、手表等產(chǎn)品，可從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，旅游商品是旅游者為了旅游和在旅游中購(gòu)買(mǎi)的商品，而不僅僅是旅游紀(jì)念品。

    不過(guò)，在旅游商品中，旅游紀(jì)念品雖然所占比重很低，但是影響大，因?yàn)槁糜渭o(jì)念品往往能明確體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，就我?guó)來(lái)說(shuō)，對(duì)于中華文化的傳播有著重要意義。旅游紀(jì)念品不僅要滿(mǎn)足游客需求、要盈利，更要起到傳播文化的作用?；诖?，國(guó)務(wù)院31號(hào)文件提到要重視旅游紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、加大對(duì)老字號(hào)紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)力度、整治規(guī)范旅游紀(jì)念品市場(chǎng)等有關(guān)旅游商品的內(nèi)容。

    旅游商品發(fā)展規(guī)劃和推薦名單不能速成

    發(fā)展旅游購(gòu)物、旅游商品，除了要遵循旅游購(gòu)物、旅游商品的市場(chǎng)規(guī)律外，還要根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)和旅游特點(diǎn)采取合適的發(fā)展舉措。以往出現(xiàn)的問(wèn)題是，一些地方政府為了盡快落實(shí)旅游商品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，一般會(huì)邀請(qǐng)知名的規(guī)劃設(shè)計(jì)院或咨詢(xún)公司。這些機(jī)構(gòu)對(duì)當(dāng)?shù)氐那闆r完全不了解，只是從網(wǎng)上搜搜資料，找個(gè)大專(zhuān)家掛名，然后搞出一個(gè)類(lèi)似一軸、兩帶、三區(qū)、四街，或一平臺(tái)、二板塊、三區(qū)域、四要素的假大空的規(guī)劃方案，要么就設(shè)計(jì)成外觀(guān)統(tǒng)一，規(guī)格一致、千篇一律的旅游商品街。這種做法不僅不會(huì)促進(jìn)旅游商品發(fā)展，反而會(huì)打擊破壞旅游購(gòu)物、旅游商品的發(fā)展。當(dāng)下我們應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真真、實(shí)事求是、踏踏實(shí)實(shí)地貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院31號(hào)文件，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐唧w情況作好旅游購(gòu)物、旅游商品的發(fā)展規(guī)劃，并監(jiān)督落實(shí)，重在實(shí)效。

    國(guó)務(wù)院31號(hào)文件中提出了鼓勵(lì)各地推出旅游商品推薦名單，在落實(shí)這項(xiàng)意見(jiàn)時(shí)，各地區(qū)首先要注意的是，本地區(qū)哪些旅游商品最適合推薦給游客，是推薦剪紙、泥塑、鑰匙鏈、馬克杯、紀(jì)念章、手機(jī)殼這類(lèi)紀(jì)念品、工藝品，還是像旅游發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)那樣推薦民用工業(yè)品？中國(guó)幅員遼闊，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同，應(yīng)該結(jié)合各地的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，文化特點(diǎn)等形成不同的旅游商品推薦名單。還要注意避免推出某某縣蘋(píng)果、某某市剪紙，這極其不利于監(jiān)管，更不利于游客放心選擇。

    一段時(shí)間以來(lái)，有些地區(qū)和機(jī)構(gòu)熱衷于搞“某某縣禮物”“某某市禮物”“某某省禮物”，初衷是為了快速樹(shù)立旅游商品品牌，也確實(shí)能夠很快起到作用。但這種“速食”是一把雙刃劍，一旦監(jiān)管不到位，一家產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)連帶這個(gè)省市縣的“某某禮物”品牌下的所有商品，甚至?xí)p害這些省市縣的聲譽(yù)。這次提出的鼓勵(lì)各地推出旅游商品推薦名單，并不能只是列出名單就萬(wàn)事大吉，需要廣泛的、有針對(duì)性的宣傳，從嚴(yán)從實(shí)的監(jiān)督和必要的退出機(jī)制。

    國(guó)務(wù)院31號(hào)文件為中國(guó)的旅游購(gòu)物、旅游商品的發(fā)展指明了目標(biāo)，明確了發(fā)展方向，也為中國(guó)旅游這條大船增加了新的引擎。接下來(lái)需結(jié)合各地條件，通過(guò)培訓(xùn)、研討、政策扶持等具體措施，落實(shí)到各級(jí)政府、各有關(guān)部門(mén)和旅游商品的從業(yè)者，一步一步踏實(shí)地走下去，才能實(shí)現(xiàn)國(guó)務(wù)院提出的實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益相統(tǒng)一以及讓廣大游客游得放心、游得舒心、游得開(kāi)心，在旅游過(guò)程中發(fā)現(xiàn)美、享受美、傳播美的目標(biāo)。