在五年前，“雙11”這個詞，對電商代表了什么？沒有人知道。如今，這個來自于互聯(lián)網(wǎng)的自造詞，成為網(wǎng)絡(luò)購物促銷的代名詞。眾多電子商務(wù)網(wǎng)站會借此開展大規(guī)模的打折促銷活動以提高銷售額，被稱之為“雙十一”活動。

　　十年前，IBM(163.23, -5.87, -3.47%)在電視上所做的e-business廣告，讓人們對電商懵懵懂懂。而“雙11”，卻讓人們很快認識了電商。某種程度上，由于各種不吝成本只賺人氣的促銷，電商已經(jīng)成為了低價格的代名詞。中國電子商務(wù)研究中心分析師姚建芳此前曾向媒體表示：“目前的電子商務(wù)發(fā)展出現(xiàn)了不太良性的發(fā)展，促銷成為電商賺取消費者眼球與競爭的手段，然而促銷并不是電商發(fā)展的長久之計，也會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。”

　　除了價格戰(zhàn)之外，電商還有什么？在2014年“雙11”前，當(dāng)當(dāng)給出了答案。10月20日，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(11.91, 0.54, 4.75%)”宣布更名為“當(dāng)當(dāng)”，在保持dangdang域名不變的前提下，推出了以紅色的“圓形鈴鐺”作為主形象的新品牌標(biāo)識，并提出了“敢做敢‘當(dāng)當(dāng)’”的新口號。歷經(jīng)十五年的成長，當(dāng)當(dāng)在以價格血拼的電商競爭環(huán)境中脫穎而出，不再是僅僅強調(diào)價格，而是宣揚一種品牌態(tài)度。

　　更換標(biāo)識在電商領(lǐng)域并非頭一遭。此前，包括京東、天貓等都曾經(jīng)有過類似的舉動。不過像當(dāng)當(dāng)這樣更名、換標(biāo)，同時搭配新口號的做法卻不多見。2014年可謂是當(dāng)當(dāng)?shù)闹匾D(zhuǎn)折點，當(dāng)當(dāng)CEO李國慶表示：“今年是當(dāng)當(dāng)創(chuàng)立15周年。我們需要重塑當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，改變圖書電商的固有認知，給自己注入‘時尚’的基因。”未來，當(dāng)當(dāng)不僅會與時代和年輕個性用戶群體更加緊密地連接，同時會繼續(xù)承擔(dān)對消費者的承諾，從產(chǎn)品提供、購物體驗、售后服務(wù)等多方面贏得用戶認同和信任。

　　當(dāng)當(dāng)此次大動作，是否為垂直電商的發(fā)展探索了一條新的道路？相比較全品類電商，垂直電商不僅拓展銷售品類，實現(xiàn)了“演而優(yōu)則唱”，同時也在滲透進入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，重點強調(diào)品牌效應(yīng)，實現(xiàn)去渠道化，降低成本，交付更有競爭力的商品價格與服務(wù)。相比較為促銷而促銷的價格戰(zhàn)，這樣的發(fā)展模式在提升消費者購物體驗的同時，也為垂直電商找到了更加良性化的道路。

　　實際上，當(dāng)當(dāng)此次一系列舉動其實已經(jīng)“蓄謀已久”。此前業(yè)界就已經(jīng)爆出，當(dāng)當(dāng)正以億元為單位進行投入，全面布局上游服裝設(shè)計、資深買手和中游時尚編輯團隊；與此同時，當(dāng)當(dāng)在“羊絨”等細分市場，也將整合上游資源打通全產(chǎn)業(yè)鏈鏈條。

　　為消費者提供“敢做敢當(dāng)”的放心購物體驗，這是當(dāng)當(dāng)新口號所傳達的核心價值觀。這個“敢作敢當(dāng)”，意味著電商行業(yè)所發(fā)生的巨變。在提供給消費者價廉物美商品的同時，電商正在逐漸建立自己的品牌價值?？梢灶A(yù)見的是，電商行業(yè)的新動向，將會給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來新的壓力與挑戰(zhàn)。

　　李冰如