北京商報記者曾拿到一份微信招商文件，微信希望借助央視春晚升級紅包大戰(zhàn)，并涉足品牌廣告層面。而從微信近日的接連布局來看，紅包大戰(zhàn)可能只是微信商業(yè)化新布局的小小嘗試，依托微信紅包、搖一搖、附近商戶等新功能，微信正前所未有地加速其變現(xiàn)進程。

　　合作案例頻出

　　“分眾傳媒成為微信‘搖一搖’的首批合作伙伴之一”，在一些媒體的描述中，分眾傳媒被當(dāng)做是微信“搖一搖”功能升級的重要案例，并附之最前瞻的“iBeacon技術(shù)”（基于地理位置用藍(lán)牙技術(shù)向周邊顧客推送消息），得益于分眾傳媒全國甚廣的廣告顯示牌布局，雙方希望聯(lián)合為商戶提供服務(wù)，也就是微信用戶在靠近iBeacon基站時，通過“搖一搖”，設(shè)備感應(yīng)到iBeacon信號可用于數(shù)據(jù)傳輸，這樣附近商戶的廣告和促銷信息就能發(fā)送至用戶微信上。

　　實際上，分眾傳媒的這類依賴大量地面基站的微信O2O嘗試只是“搖一搖”功能升級后的一種應(yīng)用場景。北京商報記者曾經(jīng)得到一份微信招商文件顯示，微信有意招攬1000萬元門檻起的13個品牌客戶，一同在央視春晚期間為全國用戶發(fā)現(xiàn)金紅包，實現(xiàn)過程就是微信“搖一搖”，這種沒有地理局限只看時間節(jié)點的營銷方式已經(jīng)在實踐中應(yīng)用，比如最新熱播的江蘇衛(wèi)視《最強大腦》第二季，在直播廣告時段，江蘇衛(wèi)視、途牛旅游網(wǎng)、微信展開了“現(xiàn)金紅包”活動，全國用戶均可搶奪。

　　更多消息表明，《最強大腦》這類“搶紅包”活動已經(jīng)低調(diào)開展多時。騰訊去年三季度財報中就顯示，加強“搖一搖”功能通過互動游戲及社交分享加強微信用戶與電視節(jié)目（如《中國好聲音》第三季）的實時參與。

　　動作頻頻，只不過微信官方并未大規(guī)模宣傳和推廣這一舉措。

　　為何突然提速

　　此前，用戶規(guī)模增長和產(chǎn)品體驗是微信強調(diào)的重點，但隨著估值壓力和各項功能的強化，作為承載騰訊未來命運的微信開始被“索要成績”，即便微信官方并不刻意強調(diào)這些，但各種動作一直在布局。無論開通公眾賬號，還是開通微信支付接口，微信都在試圖打通商家和顧客的交易通道，但在過往這些行動偏重于商戶和顧客自行產(chǎn)生聯(lián)系，微信官方并未主推，京東、大眾點評、滴滴打車的“自家入口”除外。

　　這意味著要想主動推動大范圍商戶與顧客聯(lián)動，微信需要在功能上強化B端和C端的互動，開放更多的入口給企業(yè)。而在布局未來之外，騰訊也面臨財務(wù)的現(xiàn)實壓力，有不愿透露姓名的分析人士指出，微信該展示其變現(xiàn)能力了，特別是在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力的情況下。

　　根據(jù)騰訊財報，去年三季度，微信和手Q游戲收入拿出了26億元的收入，相比二季度減少了4億元。眾所周知，游戲是騰訊最大現(xiàn)金牛，也是騰訊最擅長的業(yè)務(wù)，被寄予厚望的移動游戲不進反退，可能并非能力問題，而是意愿問題。游戲圈資深從業(yè)者指出，PC時期，騰訊可以通過獨立的QQ游戲大廳展覽用戶，體驗不會影響QQ。但微信作為界面局促的移動產(chǎn)品，不太可能掛太多游戲產(chǎn)品，否則會影響用戶體驗，所以游戲不應(yīng)該成為微信變現(xiàn)的主力，盡管在過去這一塊業(yè)務(wù)是急先鋒。

　　游戲之外，無外乎增值服務(wù)和廣告，尤其是對接商戶和消費者的廣告業(yè)務(wù)，騰訊CEO馬化騰在去年三季度財報中也特別提到了移動廣告收入的增長：QQ空間手機版和微信公眾賬號廣告（微信訂閱號廣告）的推出，使網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的增長尤其迅速。

　　但入口顯然還不夠。微信此前在附近餐館呈現(xiàn)方面的試水則是其O2O步伐的延續(xù)和強化，這一塊主要對戰(zhàn)阿里、美團等O2O對手。易觀國際分析師龐億明分析稱，微信目前很多功能上的豐富都是布局在生活服務(wù)上，對O2O的熱心顯而易見。企業(yè)號、公眾號上展示信息以及微信支付的對接，都旨在引導(dǎo)線下商戶在微信平臺中形成經(jīng)營習(xí)慣。加入新的功能后，將有利于擴展應(yīng)用場景，與搜索結(jié)合也能獲得更多變現(xiàn)機會。

　　不只是紅包

　　很多人注意到微信紅包帶來的爆炸性影響，但實際上紅包只是微信商業(yè)化功能的呈現(xiàn)品。“搖一搖”升級本質(zhì)上是增加了商戶的曝光率，至于通過紅包、優(yōu)惠券還是抽獎，都只是手段罷了。就在“搖一搖”功能出爐的同時，微信也計劃單獨開放一個附近商戶功能，與“搖一搖”相輔相成。而在微信內(nèi)部，也升級了搜索功能，這樣基本完善了微信信息傳播分享渠道。

　　搶商戶紅包、分享給好友（可以是朋友圈）、錯過之后可以搜索……微信O2O社交生態(tài)的應(yīng)用場景初步構(gòu)建完成。反過來看，此前微信在O2O領(lǐng)域的布局，大眾點評、滴滴打車的入口鑲嵌太深，在社交為主的工具里，用戶活躍度難以達(dá)到理想高度?！皳u一搖”周邊功能則解決了這個問題，入口明顯、互動性強甚至優(yōu)于公眾賬號。

　　值得注意的是，微信“搖一搖”周邊從一開始就是開放的。一些第三方技術(shù)提供商或者第三方合作公司可以成為微信的合作伙伴，一起推廣此功能。分眾傳媒希望明年加大推廣的力度。 “現(xiàn)在很多一二線城市樓宇都裝有iBeacon，技術(shù)操作并不復(fù)雜，安裝的城市還在進一步擴大中，同時在春節(jié)時會多鋪一些城市。”分眾傳媒一位負(fù)責(zé)人表示。第三方公司“鮮老虎”也在搭建基于iBeacon的商戶平臺。用戶可以通過“搖一搖”周邊，直接進入商戶頁面完成簽到、發(fā)彈幕、搶紅包。未來也有可能實現(xiàn)“搖一搖”出現(xiàn)電子菜單、點菜、支付、評價等，同時還可以根據(jù)成本的波動隨時調(diào)整電子菜單的價格。

　　如今，商戶也可向微信申請接入現(xiàn)金紅包。商家通過微信發(fā)紅包，可繞開傳統(tǒng)營銷活動中繁復(fù)的領(lǐng)獎流程，用戶獲得紅包后獎金可即時進賬。(張緒旺/文 宋緩緩/漫畫)