不論傳統(tǒng)的營銷巨頭、外界金主還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)在資本市場正成為并購熱門。去年華誼嘉信收購好耶，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)利歐股份連收漫酷、上海氬氪和琥珀傳播三家公司，而近日阿里也將資本伸向了該領(lǐng)域，收購了易傳媒。分散使網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)依靠自身能力崛起無期，傳統(tǒng)營銷需要借力轉(zhuǎn)型外延式發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更能以此擴充變現(xiàn)渠道，因此便出現(xiàn)了資本整合大潮。
傳統(tǒng)行業(yè)狠下手
數(shù)字營銷是使用數(shù)字傳播渠道來推廣產(chǎn)品和服務(wù)的實踐活動，從而以一種及時、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費者進行溝通。當(dāng)前數(shù)字營銷已成為網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)賴以發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)易觀智庫研究數(shù)據(jù)顯示，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計達到1535.2億元，較2013年增長53.5%。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)影響力的擴大和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告借助于數(shù)字化媒體通道能夠直接影響消費者，因此也受到廣泛的關(guān)注。傳統(tǒng)行業(yè)更是看重這一有利可圖的領(lǐng)域出手大方地收購。
原本主營水泵的利歐股份去年4月以3.44億元收購漫酷廣告85%的股權(quán)，11月又收購了同類公司上海氬氪和琥珀傳播100%股權(quán)，估價4.2億元，并借此轉(zhuǎn)型為一站式整合網(wǎng)絡(luò)廣告4A機構(gòu)。而另一家主營油墨的天龍集團也陸續(xù)收購廣州橙果、北京智創(chuàng)兩家公司企圖轉(zhuǎn)型。辦公用品貿(mào)易公司廣博股份宣布擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式買入主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的靈云傳媒100%股權(quán)，作價8億元人民幣，增值率超過2000%。這幾樁買賣溢價之高正是網(wǎng)絡(luò)廣告受重視的體現(xiàn)。
而具有媒體基因的公關(guān)公司藍色光標(biāo)更是并購、入股出手頻繁，在收購北京云圖微動、愛點擊互動母公司Optimix Media Asia Limited、 玄鳥文化后，近期又入股精碩科技、晶贊科技，分別占股11.69%和14.29%。系列動作足以見其數(shù)字營銷化動機和決心。
另外，線下整合營銷企業(yè)華誼嘉信于去年以約6.7億元收購了網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)好耶的在線廣告代理業(yè)務(wù)，加速構(gòu)建自身線上、線下營銷體系。
傳統(tǒng)企業(yè)已意識到網(wǎng)絡(luò)廣告的轉(zhuǎn)型方向。易觀分析師魏祥超認為，去年收購頻繁，網(wǎng)絡(luò)廣告公司得到市場廣泛認可，這對于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)也是一大利好?？吹绞袌霭l(fā)展前景的傳統(tǒng)行業(yè)必然會伸出橄欖枝。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擴軍
被傳統(tǒng)企業(yè)盯上的網(wǎng)絡(luò)廣告這塊大蛋糕，作為提供主要平臺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更不會甘于寂寞。奇虎360去年5月宣布入股廣告平臺MediaV聚勝萬合，花費超過1億美元。360于日前推出了獨立搜索品牌“好搜”，而MediaV的資源也將在搜索平臺上得到更好利用，幫助其提升平臺產(chǎn)品變現(xiàn)速度。
阿里于近日收購了易傳媒，并表示將依托易傳媒的TradingOS平臺同阿里大數(shù)據(jù)和云計算能力，合作建立端到端的數(shù)字廣告技術(shù)和大數(shù)據(jù)營銷基礎(chǔ)設(shè)施平臺，使網(wǎng)絡(luò)媒體提升流量變現(xiàn)能力，向商家及第三方專業(yè)機構(gòu)提供領(lǐng)先的技術(shù)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品?！耙讉髅竭x擇跟阿里合作的目的很簡單，就是希望使整個網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)真正受益于大數(shù)據(jù)?！币讉髅絼?chuàng)始人及CEO閆方軍表示。
實際上，巨頭們都擁有自家的廣告平臺，騰訊的廣點通、阿里巴巴的阿里媽媽、百度也有廣告技術(shù)業(yè)務(wù)。選擇以資本注入的方式擴充廣告平臺的實力，這與其長遠業(yè)務(wù)布局是分不開的。
魏祥超分析互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收購網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的原因稱，一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告公司掌握的廣告主資源、廣告技術(shù)資源以及媒體資源對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有吸引力，可以與自身現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)勢互補；另一方面，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司掌握大量數(shù)據(jù)，通過雙方數(shù)據(jù)的打通，技術(shù)營銷公司的數(shù)據(jù)更加全面、豐富，可以對用戶進行更加精準(zhǔn)的定位，為營銷投放的精準(zhǔn)化奠定基礎(chǔ)。
海外移動營銷服務(wù)商YeahMobi副總裁蘭向輝認為，預(yù)計到2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告費用消耗比例將達到30%以上，網(wǎng)絡(luò)廣告得到的廣告費用也在不斷加大?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告也將繼續(xù)不斷向移動端滲透，并表現(xiàn)在諸多方面。
公開資料顯示，搜索在PC和移動端均已經(jīng)成為中國網(wǎng)民的第二大應(yīng)用，百度、搜狗來自移動端的流量與營收比例均不斷攀升，把握這一層面進行變現(xiàn)成為做搜索業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同的需求。
除搜索外，互聯(lián)網(wǎng)廣告也早已融入內(nèi)容營銷的陣營，在新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等內(nèi)容平臺上均能發(fā)現(xiàn)原生廣告產(chǎn)品。而在視頻端廣告主也開始發(fā)力，根據(jù)愛點擊的數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告市場規(guī)模去年三季度為42.5億元，其中9.7億元來自于移動端。社交服務(wù)流量及耗時明顯轉(zhuǎn)向移動端，微信和微博成為移動端耗時增長的主要因素。在O2O方面，一邊微信公眾號的廣告服務(wù)風(fēng)頭正勁，另一邊百度直達號也搖旗召喚線下商家入局。
命途受限求歸屬
廣告代理是一個傳統(tǒng)的服務(wù)性行業(yè)，利益復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)廣告做好也不易。魏祥超認為，網(wǎng)絡(luò)廣告平臺企業(yè)并不能算沒有成長起來，國內(nèi)做網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)有很多都發(fā)展得很好，但受限于自身領(lǐng)域，所以不會出現(xiàn)像BAT之類的巨頭。
以在行業(yè)內(nèi)打拼數(shù)年的好耶為例，這家企業(yè)成立于1998年，雖曾多次欲上市，但均未成功，更是幾番更換東家。2007年分眾收購了好耶，由于過于求穩(wěn)幾次沖刺上市均以失敗告終，后轉(zhuǎn)手給了銀湖，但至今由于管理層的矛盾不斷很難得到創(chuàng)新和發(fā)展。而2009年好耶聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁楊炯緯離職后創(chuàng)辦的MediaV的命運也與之相似。
易傳媒此前也曾經(jīng)希望赴美上市，但迫于全球資本市場環(huán)境不佳，最后放棄了上市計劃。此次被阿里控股后閆方軍表示仍有獨立上市的選擇權(quán)，但并不考慮近期上市。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺數(shù)量不少，但是能夠發(fā)展到一定量級具有足夠影響力的卻不多。而業(yè)務(wù)方面的性質(zhì)決定其獨立發(fā)展仍然不能形成規(guī)模。在一些領(lǐng)域?qū)で蠛献鞑拍荛L久成長，企業(yè)選擇投靠擁有資本和資源的大企業(yè)是有目的的而并非無奈之選。
對于未來網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的發(fā)展趨勢，魏祥超認為，在垂直領(lǐng)域，如電商、游戲等方面技術(shù)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)或?qū)涫苁袌銮嗖A，獲得資源的投入。
“中國網(wǎng)絡(luò)廣告程序化進程將加速，DSP市場實現(xiàn)智能化升級需要資本的投入。”魏祥超說，另一方面，跨屏聯(lián)動的廣告投放仍是企業(yè)需要努力的方向，而垂直媒體服務(wù)延伸將分割更多廣告主推廣預(yù)算。搜索和視頻的移動營銷模式比較容易復(fù)制，社會化媒體營銷價值將繼續(xù)得到深化。(記者 張緒旺 姜紅/文 張彬/制圖)