當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月27日，美國迎來了一個(gè)不同尋常的“黑色星期五”，以往隨處可見的搶購大軍很少出現(xiàn)，相反的是，各大商家正在互聯(lián)網(wǎng)上各顯神通，希望扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的購物模式。過去一個(gè)世紀(jì)中定義了美國的消費(fèi)主義，如今正在改頭換面，轉(zhuǎn)變?yōu)閺摹奥愤吿嶝洝钡健斑h(yuǎn)程試用”的新業(yè)態(tài)組合。行業(yè)分析師普遍認(rèn)為，如今日益凸顯的消費(fèi)模式變革，很有可能是長(zhǎng)期性的，而非曇花一現(xiàn)，新冠肺炎疫情不過是個(gè)催化劑罷了。
“黑色星期五”改頭換面
今年的“黑色星期五”，是十分不同尋常的。在美國各州的大商場(chǎng)，很少看到以往壯觀的人潮大軍，工作人員比顧客還多，停車場(chǎng)也是空空如也，完全看不出消費(fèi)狂歡的跡象。
根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，“黑色星期五”一般標(biāo)志著美國人開啟“大采購模式”，一系列商家活動(dòng)，會(huì)持續(xù)到年底前后，放眼望去，滿大街都是大量的打折信息，到處都能看到起早摸黑的人，只為不錯(cuò)過優(yōu)惠產(chǎn)品。但在今年，由于新冠肺炎疫情幾近失控，消費(fèi)者不敢去商場(chǎng)，零售商也沒動(dòng)力像往年那樣提早開門，而把心思更多放在了在線促銷上。
近來多有分析顯示，美國約有一半的消費(fèi)者對(duì)節(jié)日期間的實(shí)體店購物感到焦慮，將有高達(dá)六至七成的消費(fèi)者選擇線上購物，導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)發(fā)生巨大變化，包括免費(fèi)送貨越來越流行，令亞馬遜等平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)越來越吃香，以及更多“路邊提貨”服務(wù)的出現(xiàn)，越來越多的店家會(huì)將商品直接送到消費(fèi)者車上，甚至還有各式各樣的視頻展示功能，商店員工紛紛與顧客進(jìn)行虛擬聯(lián)系，有些人還會(huì)充當(dāng)模特，向顧客展示新鞋和夾克。
當(dāng)然，沒有分析師敢斷言商家放棄了傳統(tǒng)的“黑色星期五”，包括某些百思買和沃爾瑪?shù)壬虉?chǎng)在內(nèi)，凌晨開始營業(yè)的傳統(tǒng)并未消失，只是顧客都被要求佩戴口罩，或者在店員的指引下，在商場(chǎng)入口有序排隊(duì)領(lǐng)取購物車。但即便如此，還是有不少人感嘆“味道變了”，沒有了以往的購物季狂歡之感。更多分析人士則稱，隨著線上消費(fèi)越來越普及，特別是商家對(duì)于線上經(jīng)營的投入越來越大，即便疫情過去，未來“黑色星期五”的傳統(tǒng)味道也會(huì)越來越弱。
彭博社分析稱，“黑色星期五”曾經(jīng)是美國的終極購物日，而在這個(gè)疫情肆虐的時(shí)代，消費(fèi)者基本上都避開了商場(chǎng)，而涌向了網(wǎng)絡(luò)。這對(duì)假日季節(jié)的整體銷售意味著什么，還有待數(shù)據(jù)支撐，但越來越明顯的是，這種流行病只是加速了美國消費(fèi)傳統(tǒng)的弱化，那些在過去一個(gè)世紀(jì)中定義了美國的消費(fèi)主義，如今正在改頭換面。
在線消費(fèi)或創(chuàng)紀(jì)錄
不少行業(yè)分析師指出，如今零售商正在“壓力測(cè)試”新的網(wǎng)絡(luò)選項(xiàng)，它們都在評(píng)估，如果在一年中最繁忙和最關(guān)鍵的購物季大舉投入在線資源，將會(huì)產(chǎn)生何種效果。今年各大品牌還延長(zhǎng)了促銷活動(dòng)的時(shí)間，許多促銷活動(dòng)從10月就已開始，倘若各大品牌能夠在疫情期間創(chuàng)造亮麗的第四季度業(yè)績(jī)，就很難再看到它們重走老路。所以說，許多零售業(yè)態(tài)的變化不會(huì)是一次性的，而可能是永久性的，對(duì)于商業(yè)分析來說，最重要的是等待數(shù)據(jù)的出爐。
“黑色星期五變成了黑色11月，現(xiàn)在是黑色10月和黑色11月?！弊稍児綬etail Prophet的創(chuàng)始人道格·史蒂芬斯說，“很快，我們就會(huì)看到一個(gè)黑色季度?！?/p>
截至11月27日傍晚，“黑色星期五”前后的零售業(yè)績(jī)，比市場(chǎng)預(yù)期的稍弱。根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，11月26日美國的在線消費(fèi)規(guī)模比預(yù)期低了近10億美元，但不少分析師指出，這是因?yàn)槊绹M(fèi)者比以往任何時(shí)候都更早地投入到了消費(fèi)季中。零售咨詢公司Customer Growth Partners總裁克雷格·約翰遜預(yù)計(jì)，由于儲(chǔ)蓄率的提高和可支配收入的增加，今年假日季的消費(fèi)規(guī)模仍將超過去年。
事實(shí)上，許多業(yè)內(nèi)人士都預(yù)計(jì)，今年的“黑色星期五”及其后的圣誕購物季，在線消費(fèi)可能創(chuàng)下紀(jì)錄。如Adobe Digital Insights分析師泰勒·施萊納就表示，預(yù)計(jì)“黑色星期五”的網(wǎng)絡(luò)銷售額將達(dá)89億至106億美元，而整個(gè)圣誕季的網(wǎng)絡(luò)銷售額將達(dá)1890億美元，超過往年的水平。
而像亞馬遜這樣的電商巨頭，更是提早幾個(gè)月就已為繁忙的購物季做好準(zhǔn)備。亞馬遜發(fā)言人凱特·斯卡帕就稱：“今年網(wǎng)上購物的顧客比以往要多，通常黑色星期五和網(wǎng)購星期一是我們最忙的時(shí)間，所以我們預(yù)計(jì)今年會(huì)更忙，而我們也完全準(zhǔn)備好了，已經(jīng)增加了工作人員?！碑?dāng)然，其他電商平臺(tái)也在蠢蠢欲動(dòng)，希望從亞馬遜口中分一杯羹。
具體到各大零售商，紛紛各顯神通力拼在線折扣和服務(wù)。據(jù)CNBC報(bào)道，各大零售商普遍將最大幅度的折扣放到了網(wǎng)上，并從實(shí)體店中“雪藏”了部分王牌商品。以沃爾瑪為例，這家零售巨頭將“黑色星期五”分為各自獨(dú)立的活動(dòng)，并試圖通過鼓勵(lì)在線購物，淡化實(shí)體店的重要性。很多消費(fèi)者已經(jīng)注意到，一些流行的節(jié)日禮物，如今根本不會(huì)在實(shí)體店出售，例如電子游戲機(jī)PlayStation 5和XBox Series X都基本只在網(wǎng)上銷售，其他大量科技相關(guān)商品也僅限于數(shù)字交易。
在百思買，電子游戲機(jī)也基本只在線上銷售，此舉正是為了壓縮實(shí)體店的人流。而塔吉特百貨也在想辦法讓顧客無需出門，在這個(gè)假日消費(fèi)季，它將專門用于路邊服務(wù)的車位數(shù)量增加了一倍，這樣顧客就可以在網(wǎng)上買到優(yōu)惠商品，不用走進(jìn)店內(nèi)就能取回?？梢哉f，今年幾乎每個(gè)零售商都改變了假日銷售方式，其中一個(gè)重要目的，就是激發(fā)一種截然不同的消費(fèi)行為。
電商巨頭面臨爭(zhēng)議
目前看來，盡管美國新冠肺炎確診病例急劇上升，上百萬人仍然失業(yè)，但這段時(shí)期的消費(fèi)沖動(dòng)確實(shí)不應(yīng)被低估，而且在人與人隔絕的情況下，一些美國人可能會(huì)通過贈(zèng)送禮物來尋找額外的慰藉。此外，許多仍有工作的人今年的存款反而更多了，因此有更多的資金可以支配。
自新冠疫情暴發(fā)以來，人們一直花錢的地方，或許可以很好地說明他們的假日支出將流向何方。美國商務(wù)部此前公布的數(shù)據(jù)顯示，10月個(gè)人支出較9月上升0.5%，好于經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)計(jì)的上升0.3%。具體來看，耐用品支出較2月增長(zhǎng)15.2%。耐用品包括汽車甚至是游戲機(jī)等使用時(shí)間較長(zhǎng)的物品，而受食品消費(fèi)的推動(dòng)，非耐用品支出增長(zhǎng)了4%。
《華爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為，在節(jié)假日，耐用品支出可能會(huì)繼續(xù)表現(xiàn)良好，因?yàn)槿藗儠?huì)在禮物上花錢，讓待在家里的日子好過一些。但其中一些支出可能已被提前。比如，不出門的日子里，一些家庭可能已經(jīng)買了新的電視機(jī)。與此同時(shí)，服務(wù)支出可能會(huì)繼續(xù)受打擊，今年家庭外出看電影或送spa禮品券似乎不會(huì)那么受歡迎。
當(dāng)然，也有人質(zhì)疑說，作為“利益共同體”的電商平臺(tái)和相關(guān)分析師，可能自覺或不自覺地夸大了今年的網(wǎng)購效應(yīng)。比方說，盡管“黑色星期五”當(dāng)天自稱爆單的賣家多了起來，但也有不少賣家表示，自己只是“陪太子讀書”，當(dāng)天的銷量跟平時(shí)沒有區(qū)別，整體表現(xiàn)要比去年差。
此外，一些電商平臺(tái)從業(yè)者的示威活動(dòng)，也為今年的網(wǎng)購前景蒙上了一層陰影。據(jù)多家媒體報(bào)道，亞馬遜的一些倉庫工人在“黑色星期五”進(jìn)行了罷工和抗議活動(dòng)，這些示威活動(dòng)不僅局限于美國，還波及英國、墨西哥、巴西、印度、澳大利亞和其他國家。
根據(jù)組織者的說法，這次示威活動(dòng)旨在要求亞馬遜尊重工人權(quán)利，停止規(guī)避稅法，并承諾提高環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。不少抗議者還稱，新冠疫情期間亞馬遜公司賺得盆滿缽滿，創(chuàng)始人貝佐斯還成為了歷史上第一個(gè)積累了2000億美元財(cái)富的人，但這些成績(jī)是建立在基層員工，特別是倉庫工人的健康安全之上的，因此亞馬遜必須回饋幫助其一飛沖天的那些人，而不是光顧著在購物季繼續(xù)鞭策員工幫它賺大錢。(央視記者 顧?quán)l(xiāng))