新華社發(fā)
"> 國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局組織起草的《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求（征求意見稿）》，9月24日面向社會(huì)公開征求意見。
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平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，已成為連接千萬(wàn)商戶與億萬(wàn)消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶。
然而，有商戶反映，一些平臺(tái)強(qiáng)制商戶補(bǔ)貼消費(fèi)者，或在流量推廣、推薦評(píng)分等方面存在不合理規(guī)則，損害商戶利益，影響行業(yè)健康發(fā)展和消費(fèi)者利益。
商戶反映：
“被參加”補(bǔ)貼、無(wú)告知降價(jià)、“二選一”等情形仍未杜絕
“滿10塊減10塊”、一杯奶茶1毛錢、一份鹵肉飯1塊錢……不久前，外賣平臺(tái)的“補(bǔ)貼優(yōu)惠大戰(zhàn)”引人關(guān)注，引得不少消費(fèi)者前來(lái)“薅羊毛”。但是，“一些平臺(tái)強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商戶共同承擔(dān)折扣，甚至把價(jià)格壓到成本以下，造成‘劣幣驅(qū)逐良幣’?！睂?duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院教授黃勇表示，有些商戶可能降低商品品質(zhì)來(lái)“彌補(bǔ)補(bǔ)貼損失”。
“我明明沒有參加平臺(tái)的補(bǔ)貼活動(dòng)，為何訂單顯示我需要給顧客提供補(bǔ)貼？”浙江的李先生經(jīng)營(yíng)一家果蔬超市，也在平臺(tái)接外賣訂單。最近，他突然發(fā)現(xiàn)，自己在某平臺(tái)每單外賣收到的錢款遠(yuǎn)低于商品標(biāo)價(jià)。他趕忙查看，發(fā)現(xiàn)自己在不知情的情況下參加了平臺(tái)“商超果蔬紅包”優(yōu)惠活動(dòng)。
“你看，這一單總價(jià)格是180元，要補(bǔ)貼顧客43元。其中商戶承擔(dān)34.25元、平臺(tái)補(bǔ)貼8.75元。”李先生向記者展示了“商戶商品補(bǔ)貼明細(xì)”頁(yè)面。
李先生隨后向平臺(tái)客服投訴。客服表示，平臺(tái)層面不存在強(qiáng)制參與補(bǔ)貼的情形，將會(huì)就此事介入調(diào)查。如果確實(shí)存在相關(guān)情況，會(huì)給予李先生賠償。
無(wú)獨(dú)有偶，江蘇常州市經(jīng)營(yíng)豬腳飯餐廳的王先生告訴記者，他在另一家外賣平臺(tái)“被參加”了“百億補(bǔ)貼券”活動(dòng)。
“券前價(jià)滿10元，商戶最多補(bǔ)貼5元；券前價(jià)滿15元，商戶最多補(bǔ)貼7元……”王先生發(fā)現(xiàn)后，想修改補(bǔ)貼金額，可點(diǎn)擊相關(guān)按鈕后，屏幕上跳出兩行灰字：“該活動(dòng)自品牌維度下發(fā)邀請(qǐng)，請(qǐng)聯(lián)系品牌負(fù)責(zé)人/商戶運(yùn)營(yíng)協(xié)助修改加補(bǔ)金額?！?/p>
迫使商戶在平臺(tái)之間“二選一”，也是令商戶頭疼的問(wèn)題之一。
今年5月，某外賣平臺(tái)的工作人員小徐與湖北一家餐飲店鋪談好了入駐合作。但入駐沒多久，店鋪負(fù)責(zé)人張先生卻聯(lián)系小徐，表示要關(guān)閉賬戶，放棄該平臺(tái)的外賣業(yè)務(wù)。張先生介紹，自己此前與另一平臺(tái)簽訂了所謂“獨(dú)家協(xié)議”，協(xié)議要求其不能在其他平臺(tái)開展外賣業(yè)務(wù)。
西南政法大學(xué)副教授楊尚東介紹，如果平臺(tái)以市場(chǎng)支配地位強(qiáng)迫商戶對(duì)平臺(tái)“二選一”，那就涉嫌違反反壟斷法相關(guān)規(guī)定。
據(jù)了解，早在2021年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就曾對(duì)某外賣平臺(tái)的壟斷行為作出行政處罰：該平臺(tái)憑借其在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣市場(chǎng)的支配地位，通過(guò)實(shí)施差別費(fèi)率、延遲商戶上線等手段，迫使平臺(tái)內(nèi)商戶與其簽訂獨(dú)家合作協(xié)議。今年6月發(fā)布的《中國(guó)反壟斷執(zhí)法年度報(bào)告（2024）》仍顯示，相關(guān)部門深入評(píng)估該平臺(tái)的整改進(jìn)展，“要求限期整改到位”。
為何外賣平臺(tái)在監(jiān)管如此嚴(yán)格的情況下仍會(huì)出現(xiàn)侵害商戶權(quán)益的問(wèn)題？
某外賣平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人程先生告訴記者：“平臺(tái)層面通常不會(huì)明目張膽強(qiáng)迫商戶‘二選一’、強(qiáng)制補(bǔ)貼。但目前外賣平臺(tái)在有些區(qū)域是由加盟商代理。有些一線工作人員為了完成業(yè)績(jī)，可能出現(xiàn)類似問(wèn)題，甚至采取欺詐、脅迫等手段?！?/p>
程先生介紹，比如開通商戶端賬戶的時(shí)候，區(qū)域經(jīng)理都要求商戶勾選“經(jīng)理授權(quán)”選項(xiàng)，有的甚至是線下工作人員直接幫商戶設(shè)置賬號(hào)密碼。在商戶不知情的情況下，工作人員就可能私自給商戶報(bào)名補(bǔ)貼活動(dòng)。
不只是外賣，生活服務(wù)、酒店旅游等平臺(tái)也存在強(qiáng)制商戶讓利的情況。此前，多家酒店商戶反映，在攜程平臺(tái)被強(qiáng)制要求開通一個(gè)“調(diào)價(jià)助手”的功能，平臺(tái)可以不經(jīng)商戶同意，在后臺(tái)直接修改商戶定價(jià)。
浙江嘉興市某酒店店長(zhǎng)李經(jīng)理表示，“比如我們給房間標(biāo)價(jià)是500元，攜程直接在后臺(tái)調(diào)成400元，或是增加紅包，或是調(diào)整促銷，都不需要我們同意，也不需要我們知曉?！?/p>
“不只是攜程，其他平臺(tái)也有類似‘調(diào)價(jià)助手’的功能。”河南鄭州市經(jīng)營(yíng)酒店的劉先生打開另一酒旅訂購(gòu)平臺(tái)的“調(diào)價(jià)助手”頁(yè)面向記者介紹，商戶可以關(guān)閉此功能，也可以修改調(diào)價(jià)范圍，但“頁(yè)面不好找，操作也較為復(fù)雜”。
行業(yè)觀察：
規(guī)則設(shè)置不合理制造流量焦慮，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”
有時(shí)候，平臺(tái)并非直接侵害商戶權(quán)利，但不合理的流量規(guī)則或維護(hù)商戶權(quán)益意識(shí)不足，同樣導(dǎo)致商戶利益乃至行業(yè)發(fā)展受損。
電商平臺(tái)關(guān)于退貨率的評(píng)價(jià)機(jī)制受到不少商戶的“吐槽”。“我賣的商品差評(píng)很少，可退貨率卻居高不下?！痹谀畴娚唐脚_(tái)售賣服裝的紀(jì)先生，看著自己店鋪某商品當(dāng)天80%的退貨率，只能一臉苦笑。
紀(jì)先生介紹，近年來(lái)，隨著“七天無(wú)理由退貨”等規(guī)則通行，一些消費(fèi)者習(xí)慣于“先買后選”，“買3件，選喜歡的1件留下，其余退掉”。去年“雙11”促銷活動(dòng)中，某著名品牌服裝甚至成了“滿減神器”：有的消費(fèi)者買的服裝價(jià)格不高，為了湊單享“滿1000減400”等優(yōu)惠，就再下單一件貴的，享受優(yōu)惠后退掉貴的。
“退貨率會(huì)影響店鋪的聲譽(yù)、評(píng)分和平臺(tái)推薦優(yōu)先度。許多顧客一看該店退貨率高，就直接離開?！奔o(jì)先生表示，七天無(wú)理由退貨是法律賦予消費(fèi)者的權(quán)利，但不能因此給店鋪帶來(lái)不合理?yè)p失。平臺(tái)應(yīng)該通過(guò)優(yōu)化規(guī)則，降低此類退貨帶給商戶的影響。
在不合理的推薦機(jī)制下，“流量焦慮”普遍籠罩著平臺(tái)商戶。
“我現(xiàn)在每個(gè)月要花數(shù)千元在‘××直通車’上。‘流量成本’成了一項(xiàng)重要的支出。”在某電商平臺(tái)銷售戶外產(chǎn)品的莊女士介紹，所謂“××直通車”是某電商平臺(tái)參與競(jìng)價(jià)排名、進(jìn)行流量推廣的服務(wù)工具?！拔沂切∩虘?，那些大商戶花在推廣上的錢比我多得多?！?/p>
“很多商戶把大量資金用于購(gòu)買流量，難免擠占生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致品質(zhì)降低?！鼻f女士感嘆，這一趨向還可能導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”，最后不是誰(shuí)的貨質(zhì)量好誰(shuí)賣得好，而成了誰(shuí)的流量大誰(shuí)賣得好。
對(duì)此，該電商平臺(tái)相關(guān)工作人員向記者解釋，無(wú)論是“××直通車”還是其他推廣工具，基本運(yùn)作機(jī)制是平臺(tái)數(shù)據(jù)大模型依據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣和歷史投放數(shù)據(jù)，幫助商戶將商品推送給相匹配的潛在消費(fèi)者，促進(jìn)成交?！安⒉皇清X出得多就獲得更多流量、銷量，最終還是要看商品本身?！?/p>
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員劉誠(chéng)則表示，平臺(tái)制定的促銷、排名、曝光機(jī)制不夠公開透明，商戶很難掌握優(yōu)化流量的真實(shí)路徑。廣告投放雖被包裝為“提高曝光率”的正向工具，實(shí)則平臺(tái)通過(guò)“競(jìng)價(jià)排序”誘導(dǎo)商戶無(wú)限投入，而流量的邊際轉(zhuǎn)化卻持續(xù)遞減，形成“流量依賴—流量焦慮—廣告競(jìng)價(jià)—再投入”的惡性循環(huán)。
不只電商平臺(tái)，其他平臺(tái)中商戶為了不在競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)，同樣存在“流量焦慮”。
“營(yíng)業(yè)額7207元，商戶對(duì)顧客的活動(dòng)補(bǔ)貼2209元，累計(jì)賬單金額3587元……”四川成都市的張先生向記者展示其當(dāng)月的外賣收入。
“參加平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)，商戶投入很大，甚至出現(xiàn)賣得越多掙得越少的情況。”張先生說(shuō)，如果不參加，就可能被平臺(tái)降低推薦優(yōu)先度，消費(fèi)者也更青睞有補(bǔ)貼的同類商品?！坝行┥虘粢虼私档推焚|(zhì)節(jié)省成本?！?/p>
治理建議：
完善規(guī)則、創(chuàng)新監(jiān)管，構(gòu)建和諧健康市場(chǎng)生態(tài)
“平臺(tái)具有經(jīng)營(yíng)主體和市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施提供者的雙重身份，這使平臺(tái)與其他經(jīng)營(yíng)主體交易時(shí)，有許多隱蔽手法形成事實(shí)上的不公平交易。”劉誠(chéng)認(rèn)為。
“這種特點(diǎn)導(dǎo)致平臺(tái)與平臺(tái)上不同類型用戶的關(guān)系復(fù)雜多樣，自發(fā)秩序難以有效規(guī)制其關(guān)系?！睏钌袞|表示，這就需要進(jìn)一步完善規(guī)則，強(qiáng)化監(jiān)管創(chuàng)新。
監(jiān)管的創(chuàng)新優(yōu)化一直在持續(xù)。今年上半年，針對(duì)平臺(tái)縱容消費(fèi)者濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶貨款兩空的突出問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管部門督促平臺(tái)明確規(guī)則的適用范圍和具體情形，保障商戶正當(dāng)權(quán)益。很快，拼多多、淘寶天貓、京東等均通過(guò)優(yōu)化規(guī)則，有效治理以“僅退款不退貨”的方式損害商戶權(quán)益的行為。
今年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局約談了3家外賣平臺(tái)企業(yè)，要求企業(yè)遵守電子商務(wù)法等法律法規(guī)，落實(shí)主體責(zé)任，規(guī)范促銷行為。
9月17日，鄭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局依法對(duì)攜程旅行網(wǎng)運(yùn)營(yíng)主體開展了行政約談。此前，多家入駐攜程平臺(tái)的酒店反映，平臺(tái)通過(guò)“調(diào)價(jià)助手”強(qiáng)制干預(yù)酒店定價(jià)、阻礙調(diào)價(jià)功能取消等問(wèn)題。
規(guī)則完善也正在持續(xù)進(jìn)行中。新修訂的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法將于10月15日起施行，其中規(guī)定：平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者按照其定價(jià)規(guī)則，以低于成本的價(jià)格銷售商品，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。
“不僅‘禁止低價(jià)’，而且‘禁止強(qiáng)制他人低價(jià)’，重點(diǎn)規(guī)制平臺(tái)用流量杠桿脅迫商戶。這抓住了問(wèn)題的本質(zhì)?！秉S勇表示。
9月24日，《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求（征求意見稿）》面向社會(huì)公開征求意見。征求意見稿聚焦平臺(tái)收費(fèi)、促銷行為等重點(diǎn)問(wèn)題，幫助外賣平臺(tái)企業(yè)規(guī)范服務(wù)管理、提升服務(wù)質(zhì)量，減輕商戶經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)公開有序競(jìng)爭(zhēng)。
“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是多邊參與、共創(chuàng)價(jià)值?！眲⒄\(chéng)表示，因此，未來(lái)平臺(tái)應(yīng)更加注重商戶利益與社會(huì)利益的融合。
對(duì)此，各家平臺(tái)也在不斷完善規(guī)則，減少因規(guī)則對(duì)商戶的“誤傷”。
例如，針對(duì)不少商戶反映的“退貨影響評(píng)價(jià)”問(wèn)題，今年6月底，淘寶天貓平臺(tái)提出“真實(shí)體驗(yàn)分”?！昂?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果該訂單不是因商品質(zhì)量問(wèn)題引起的退款，諸如湊單引發(fā)的未發(fā)貨退款、消費(fèi)者無(wú)理由退貨等，就不會(huì)對(duì)商戶評(píng)分產(chǎn)生影響?！碧詫毺熵埾嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
劉誠(chéng)則建議，外賣平臺(tái)應(yīng)通過(guò)制度與技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建更具包容性與公平性的治理框架。例如，設(shè)立商戶議事代表機(jī)制，建立平臺(tái)與商戶間的信息反饋與議價(jià)系統(tǒng)，形成機(jī)制性對(duì)話通道；建立“誠(chéng)信商戶檔案”制度，打破流量分配的“一刀切”算法，給予歷史信用良好、服務(wù)穩(wěn)定的商戶持續(xù)激勵(lì)。
《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2025年10月13日 07 版）