2014年，一汽大眾奧迪共銷售新車575077輛，同比增長17.7%，占豪華車市場份額34%，繼續(xù)穩(wěn)居豪華車市場銷量冠軍寶座，并進一步擴大了對亞軍的優(yōu)勢。然而，就在這一年，豪華車市場增速下滑，很多汽車品牌經(jīng)銷商入不敷出，紛紛要求廠家修改商務(wù)政策，提供補償。那么，一汽大眾奧迪情況如何？2015年將采取什么戰(zhàn)略？

　　一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文告訴記者，2014年，一汽大眾奧迪有七成經(jīng)銷商是盈利的。跟競品相比，奧迪在整個盈利當中一直是比較穩(wěn)定的。2014年，一汽大眾奧迪經(jīng)銷商數(shù)量增加到409家，覆蓋全國178個城市。2015年，一汽大眾奧迪將推進“理想網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃”；在管理上化繁為簡，激發(fā)經(jīng)銷商主動性，實現(xiàn)共進共贏。

　　“還原本質(zhì)”是葛樹文一直強調(diào)的關(guān)鍵詞。他從銷量目標、擴網(wǎng)策略、產(chǎn)品策略等方面作了闡釋。

　　在銷量目標上，2015年，一汽大眾奧迪不會再鎖定一個簡單的銷量目標。他認為，銷量目標只是眾多目標中的一個，絕不是銷量壓倒一切。原來市場高速增長、企業(yè)跑馬圈地的時候，銷量絕對是第一位的?，F(xiàn)在不是這種概念，它是一個多維度、多方位的目標體系。

　　“我覺得量的訴求不會是今年各大廠家的主要追求，都會調(diào)整到質(zhì)，最后通過質(zhì)的提高帶動量的增長。其實，量是一個副產(chǎn)品，是你做得好，品牌受人喜歡，我才買你的車，而不是我偏要買你30輛。所以目標是多維度的，不是銷量一個維度?，F(xiàn)在奧迪在沿著既定方針一點點前進，沒有出現(xiàn)太大偏離。”

　　“按照常規(guī)習慣，我們一般不會公布一個絕對銷量目標。真正的事情是在‘道’上的思考。我們現(xiàn)在的銷量目標是個彈性數(shù)字，增幅在10%到15%之間。這個目標會按照季度來確認，一季度如果出現(xiàn)一些問題，全年目標也會隨之調(diào)整。在整個銷量目標制定上，我們會還原到本質(zhì)，堅持以市場需求拉動目標的原則，而且目標要隨時調(diào)整?！?/p>

　　在網(wǎng)絡(luò)擴展上，葛樹文認為，未來網(wǎng)絡(luò)擴展不以銷售為關(guān)注焦點，而是以給客戶提供服務(wù)為關(guān)注焦點。因為賣車容易，在哪都能賣，但是真正的服務(wù)、維修需要各種高端的維修設(shè)備、維修技能，這是非常艱難的。

　　他說：“我們未來的布網(wǎng)會多元化，以服務(wù)為關(guān)注焦點。一個店如果能夠正常交車，以現(xiàn)在的面積、服務(wù)能力和接待能力，賣到3000臺左右很輕松。但是售后的進廠臺次卻是受制約的，硬件在那里，只能做這么多，滿負荷就做不了，所以擴網(wǎng)不是廠家想擴就擴。那個時代已經(jīng)過去了，一切都不是你能來設(shè)計的，一切都會還原到市場，讓市場來說話。”

　　葛樹文坦言，新建經(jīng)銷店在3年內(nèi)盈利的可能性不大，因為客戶積累、售后都很難。但盡管如此，一汽大眾奧迪在未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展上還是設(shè)了一個硬指標：必須在3年內(nèi)讓它能賺錢?！斑@要基于很多假設(shè)前提，銷量增長是什么樣的？售后進廠是什么樣的？投資建設(shè)成本什么樣的？人工運營是什么樣的？有一個巨大的模型。比如在東三環(huán)開一家店，這個店的規(guī)模有多大？服務(wù)能力有多大？應(yīng)該投資多少？現(xiàn)在我們必須要給出這樣的測算，不能再像原來一樣，只在圖上畫點”。

　　對于產(chǎn)品策略，他表示，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸下移是大趨勢，最近連續(xù)5年市場整體下移約10%左右。“原來50萬元買的車，現(xiàn)在45萬元基本上就可以買到了。這種大的趨勢最早從A級車開始，延伸到B級車，從3年前開始延伸到豪華車。豪華車也在一點點往下走。其實，還原價值，還原市場本原，這是一個基本的策略?！?/p>

　　為此，2015年，一汽大眾奧迪將根據(jù)高檔車市場“個性化、小型化、運動化、環(huán)?；钡陌l(fā)展趨勢，進一步豐富全新奧迪A3家族在中國市場的產(chǎn)品線。1月27日，推出了全新奧迪A3 Cabriolet敞篷轎跑車、全新國產(chǎn)奧迪A3 Sportback 40TFSI和全新國產(chǎn)奧迪A3 Limousine 40 TFSI三款車型，讓全新奧迪A3家族的產(chǎn)品線豐富至14款。

　　在銷售服務(wù)流程上，一汽大眾奧迪也在還原本質(zhì)。葛樹文說，現(xiàn)在客戶的需求是多樣化的。從去年開始，一汽大眾奧迪逐漸把銷售和服務(wù)流程變成彈性模式?！皬慕哟街v車，到試乘試駕，到商談，到交車，到最后交給服務(wù)顧問。對于第一次購車的客戶，一定是按照這幾個步驟走下來，但是對于多次購車、充分利用互聯(lián)網(wǎng)的年輕人來說，這幾個步驟就不適用。所以我們的銷售服務(wù)流程將實現(xiàn)彈性化，不同的客戶要對應(yīng)不同的流程?！?/p>

　　對于4S店巨大的建店和運營成本，他認為，全球沒有一個國家像中國這樣擁有遍布各地的4S店，未來這種方式是一定要調(diào)整的。隨著行業(yè)回歸社會平均利潤，任何一家4S店維護這么大面積，都很難去支撐。未來一汽大眾奧迪的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也會控制成本，實現(xiàn)經(jīng)銷商店的多元化。

　　“整個社會的存量資產(chǎn)已經(jīng)做到這么多了，我認為4S店模式可能在一段時間內(nèi)還會存續(xù)，但是未來一定是一個更節(jié)能、更環(huán)保、更低成本的方式。它取決于你品牌盈利的本事，你有本事做這樣的東西，背后是要有功力的，否則一般的品牌渠道你是養(yǎng)不起的?！备饦湮恼f。（記者 馬連華）