聚美押寶海外購(gòu)欲破困局

　　10億元補(bǔ)貼難掩行業(yè)配角尷尬

　　記者在聚美購(gòu)買(mǎi)了一款希思黎的眼霜。據(jù)查驗(yàn)，此款眼霜應(yīng)該是正品，只是，限用日期僅到2016年10月，而化妝品的保質(zhì)期一般為3年

　　■本報(bào)記者 馬 燕

　　或許沒(méi)有人想到，去年剛剛風(fēng)光赴美上市的聚美優(yōu)品，卻很快陷入困局。

　　一邊是接二連三的假貨風(fēng)波，一邊是連續(xù)下滑的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，還有股價(jià)的幾番大跌。是什么讓迅速崛起的聚美波折重重？

　　假貨風(fēng)波不斷

　　重創(chuàng)聚美品牌

　　第一次假貨風(fēng)波，聚美無(wú)可辯白，因?yàn)榇_系其第三方業(yè)務(wù)線上的奢侈品售假。聚美也因此砍掉了整個(gè)第三方奢侈品業(yè)務(wù)線。

　　第二次假貨風(fēng)波，就有些撲朔迷離。《證券日?qǐng)?bào)》記者也收到了聚美“前員工”的爆料郵件，郵件稱(chēng)，聚美一直涉嫌采購(gòu)來(lái)路不明的水貨、假貨，并在去年9月被珠海海關(guān)逮個(gè)正著，直接導(dǎo)致其北京貨倉(cāng)被查封，主管海外業(yè)務(wù)的孫姓總監(jiān)和兩名業(yè)務(wù)人員被帶走調(diào)查。郵件還稱(chēng)，聚美主管海外業(yè)務(wù)的副總裁葉飛提前知道消息跑路了。目前聽(tīng)說(shuō)沒(méi)事了，葉飛已經(jīng)回國(guó)。

　　對(duì)此，聚美回復(fù)稱(chēng)，所謂的爆料皆為子虛烏有?！拔覀冋痼@于其中捏造消息之荒唐，也感嘆這位‘前員工’的強(qiáng)大專(zhuān)業(yè)能力，可能連我們自己也做不到在同一時(shí)間炮制不同版本的‘爆料’，精準(zhǔn)聯(lián)系如此之多的專(zhuān)業(yè)媒體記者”。聚美還暗指此次爆料為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刻意抹黑。

　　不論是否是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手故意抹黑，接二連三的假貨風(fēng)波對(duì)聚美的品牌信任度造成的重創(chuàng)不可估量。

　　盈利、品類(lèi)和渠道

　　如何平衡？

　　而據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者觀察，假貨、品類(lèi)、盈利之間的矛盾成為了今天聚美困境的癥結(jié)。

　　來(lái)看一個(gè)聚美的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：平臺(tái)服務(wù)費(fèi)收入/營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，2013年Q2的比率是85.13%，而到2014年Q2這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了124.64%。也就是說(shuō)，如果沒(méi)有第三方賣(mài)家，那么聚美優(yōu)品將大幅度虧損。

　　一個(gè)虧損的垂直電商，要想上市可能有一定困難。為了盈利，為了上市，聚美優(yōu)品也向第三方賣(mài)家張開(kāi)了懷抱。引入第三方的另一個(gè)原因就是要引入更多品類(lèi)，品類(lèi)多了，才能吸引女生來(lái)挑選。

　　顧及了盈利和品類(lèi)，渠道監(jiān)管的問(wèn)題就隨之而來(lái)。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其實(shí)絕大多數(shù)正規(guī)電商主觀上并不是要賣(mài)假貨，但是它無(wú)法控制供應(yīng)商的來(lái)貨渠道。

　　特賣(mài)產(chǎn)品近保質(zhì)期

　　一線品牌靠國(guó)外專(zhuān)柜采購(gòu)

　　高檔護(hù)膚品其實(shí)是奢侈品，它們不愿意把自己的渠道控制到電商中，讓假貨和自己同臺(tái)。高檔護(hù)膚品更喜歡高檔商場(chǎng)的柜臺(tái)，更需要維護(hù)在女性中的形象。因此，一線的化妝品品牌很難從廠家或者官方授權(quán)進(jìn)貨，只能依靠大大小小的代理，如果代理自己真假摻賣(mài)或者就是賣(mài)假貨，電商也無(wú)從得知。

　　為證此說(shuō)法真?zhèn)?，《證券日?qǐng)?bào)》記者在聚美購(gòu)買(mǎi)了一款希思黎的眼霜。據(jù)記者查驗(yàn)，此款眼霜應(yīng)該是正品，只是，限用日期到2016年10月。而化妝品的保質(zhì)期一般為3年。

　　據(jù)聚美的一個(gè)供應(yīng)商告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，他們有一些快要到保質(zhì)期的產(chǎn)品，會(huì)以極低的價(jià)格供給聚美。這也是聚美很多特賣(mài)產(chǎn)品之所以特別便宜的原因之一?！皷|西是真東西，就是日期不太好了。”該供應(yīng)商稱(chēng)。

　　熟悉護(hù)膚品的讀者都知道，希思黎是護(hù)膚品中的殿堂級(jí)品牌，據(jù)記者了解，該品牌目前并沒(méi)有授權(quán)給任何一家電商。記者在聚美購(gòu)買(mǎi)的這款產(chǎn)品售價(jià)比首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)的免稅店還要低一些。據(jù)聚美客服稱(chēng)，產(chǎn)品是聚美從國(guó)外采購(gòu)回來(lái)的，從國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。

　　對(duì)于這類(lèi)高檔護(hù)膚品的具體采購(gòu)形式是怎樣的，聚美相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒(méi)有給出明確的回答。但聚美方面告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，聚美優(yōu)品的美妝產(chǎn)品主要由品牌授權(quán)+專(zhuān)柜采集+海外購(gòu)構(gòu)成。

　　按照這個(gè)說(shuō)法，希思黎的產(chǎn)品應(yīng)該是屬于專(zhuān)柜采集(目前并無(wú)該品牌授權(quán))。再根據(jù)客服的說(shuō)法，那就是從國(guó)外專(zhuān)柜采購(gòu)。可以明確的是，希思黎品牌不是海外購(gòu)。所謂海外購(gòu)，是直接從原產(chǎn)國(guó)品牌方發(fā)貨到國(guó)內(nèi)獲得國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的保稅倉(cāng)內(nèi)。

　　花費(fèi)專(zhuān)門(mén)的人力從國(guó)外專(zhuān)柜采購(gòu)類(lèi)似的大牌美妝品，并以低于免稅店的價(jià)格銷(xiāo)售，聚美的用意很明確：為了提升網(wǎng)站形象，走流量，同時(shí)也增加其他商品銷(xiāo)量。因?yàn)橐痪€化妝品的價(jià)格相當(dāng)透明，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，絕大多數(shù)正規(guī)電商都沒(méi)打算靠一線化妝品掙錢(qián)。

　　押寶海外購(gòu)欲破困局

　　短期業(yè)績(jī)承壓

　　聚美Q3財(cái)報(bào)顯示，聚美凈成交總額、毛利率環(huán)比均下降，營(yíng)收連續(xù)2個(gè)季度環(huán)比0增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)更同比降16%。

　　困局如何破？聚美選擇燒錢(qián)重塑營(yíng)收重點(diǎn)，押寶海外購(gòu)。

　　聚美CEO陳歐在內(nèi)部郵件中稱(chēng)，2015年聚美優(yōu)品在物流和稅收上補(bǔ)貼海外購(gòu)業(yè)務(wù)10億元人民幣。如此巨額補(bǔ)貼，用意也很明確，在激烈的電商海外購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中圈占版圖。

　　并且，聚美高管在與《證券日?qǐng)?bào)》記者交流時(shí)還表示，對(duì)于海外購(gòu)的補(bǔ)貼額度是一個(gè)不能確切預(yù)估的數(shù)字，可以說(shuō)，是一個(gè)沒(méi)有上限的數(shù)字，一切都以規(guī)模為目標(biāo)。他們也承認(rèn)，這對(duì)短期盈利會(huì)造成一定的壓力。

　　但以聚美目前的情況看，似乎也必須走這“華山一條道”。

　　聚美方面表示，聚美上市后所做的一系列戰(zhàn)略調(diào)整都是基于對(duì)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)線的多維度評(píng)估，包括海外購(gòu)在內(nèi)所有美妝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為自營(yíng)B2C模式可以有效管理供應(yīng)鏈，從源頭上避免水貨和假貨，保證產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，這樣大角度轉(zhuǎn)型即是為了未來(lái)長(zhǎng)期的健康發(fā)展。而聚美海外購(gòu)的目標(biāo)是顛覆海淘市場(chǎng)，稱(chēng)霸海外購(gòu)市場(chǎng)。“規(guī)模是第一要義，目前階段盈利不在首位?！本勖婪矫娣Q(chēng)。

　　一線大牌授權(quán)待突破

　　正品形象是核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　但從目前聚美海外購(gòu)的開(kāi)拓情況來(lái)看，聚美稱(chēng)自己是目前涉及到海外購(gòu)業(yè)務(wù)的同類(lèi)型電商中獲得最多品牌授權(quán)的。但商品品類(lèi)以日韓化妝品為主，歐美品牌為輔。品牌多以流行品牌為主，鮮見(jiàn)經(jīng)典大牌。

　　雖然如聚美所述，高管們頻繁出擊韓國(guó)，兵分五路，尋找最可靠的渠道，最時(shí)尚的產(chǎn)品。但很明顯，一線大牌這塊真正難啃的骨頭還沒(méi)啃動(dòng)。

　　這不是聚美一家啃不動(dòng)的骨頭，是整個(gè)美妝電商都尚未突破的難點(diǎn)。

　　美妝品的線上銷(xiāo)售是必然趨勢(shì)，一線大牌們不可能感知不到，但是一線大牌的“傲嬌”本色由讓其很難將產(chǎn)品授權(quán)給電商。怎樣去突破這道這最后的防線，是聚美以及整個(gè)美妝電商有待完成的一項(xiàng)工作。

　　而這項(xiàng)工作最核心的一點(diǎn)還是要讓品牌和消費(fèi)者共同相信，電商所銷(xiāo)售的是正品。于是問(wèn)題回到了最初的假貨問(wèn)題。唯有肅清假貨，維護(hù)好正品形象，才是以聚美為首的美妝電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　尤其是聚美，以正品美妝垂直電商立命，不同于淘寶。淘寶有假貨，只是讓阿里丟臉，聚美要是有假貨，就有點(diǎn)要丟命。

　　所謂危機(jī)，走好了就會(huì)轉(zhuǎn)危為機(jī)。聚美管理層砍掉第三方奢侈品業(yè)務(wù)線以及大力開(kāi)拓海外購(gòu)市場(chǎng)的舉措，說(shuō)明他們已經(jīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題有所思考。