升級(jí)版“雙11”之
“雙11”已經(jīng)走過了8個(gè)年頭，線上與線下的關(guān)系也由過去針鋒相對(duì)轉(zhuǎn)向線上線下大融合。對(duì)品牌商尤其是服裝品牌而言，線上的數(shù)字和銷量固然重要，一次“雙11”狂歡并不足以改變實(shí)體門店的重要地位，從服裝品牌的動(dòng)向也窺見，商家都在借助雙11有意加大了線上對(duì)線下實(shí)體門店的反哺，加速線上線下的大融合。
門店提貨
優(yōu)衣庫成功引流
2分53秒支付金額破億，服裝品牌優(yōu)衣庫毫無懸念地成為今年全品類最快破億的品牌。由于大多數(shù)商品都被秒搶，11月11日上午十點(diǎn)左右優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店貼出告示宣告“雙11”活動(dòng)商品已售罄。
“優(yōu)衣庫的五折是貨真價(jià)實(shí)的”，凌晨打開購物車準(zhǔn)備結(jié)賬的王云歌被眼前的景象嚇了一跳，她為女兒選中的兩款優(yōu)衣庫的童褲瞬間就陷入缺貨狀態(tài)，這種架勢(shì)反而激起了她的斗志，她麻利地選了幾件羽絨服和外套用最快的速度結(jié)賬。
“這次消費(fèi)者的搶購熱情超出預(yù)想，優(yōu)衣庫事前并沒有預(yù)計(jì)到會(huì)如此快售罄”，優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“雙11”當(dāng)天優(yōu)衣庫賣得最好的是男裝高級(jí)輕型羽絨羅紋夾克，這款單品獲得全服飾行業(yè)內(nèi)銷售冠軍的單品。
和往年最大的不同是，商家們都在嘗試借助“雙11”對(duì)線下實(shí)體店進(jìn)行引流，營造線上線下集體狂歡。今年優(yōu)衣庫推出線下與線上部分精選商品同步優(yōu)惠，門店自提等，最大的目的就是為了將線上的客流轉(zhuǎn)化為實(shí)體店的客流。
“門店提貨”準(zhǔn)確捕捉了消費(fèi)者急于見到貨物的心理，也成功地緩解了優(yōu)衣庫的物流壓力。據(jù)優(yōu)衣庫介紹，不少消費(fèi)者都選擇了門店自提業(yè)務(wù)，“雙11”當(dāng)天門店人氣爆棚，人流同比翻倍增長。
強(qiáng)力互動(dòng)
傳統(tǒng)品牌造爆款王
今年天貓雙11在鞋服類的爭奪戰(zhàn)中，以5.02億的總銷量位居鞋服類銷售冠軍的駱駝也在嘗試對(duì)線下的引流，駱駝相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京晨報(bào)記者表示，“雙11”期間，全國駱駝實(shí)體門店策劃了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“一起做個(gè)野心+”的主題活動(dòng)，將線上線下優(yōu)勢(shì)資源整合。而浙江太平鳥服飾集團(tuán)旗下5個(gè)品牌共同參與了今年的雙11大考，其中太平鳥男裝線下400多家門店參與其中，承擔(dān)就近發(fā)貨、同步促銷和營銷活動(dòng)。
對(duì)商家而言，電商的迅猛發(fā)展不僅帶來了銷售渠道的變革，更深遠(yuǎn)的影響是用戶思維的改變?！半p11不僅是一次折扣促銷活動(dòng)，更重要的是品牌與消費(fèi)者之間一次深度的交流與互動(dòng)”，駱駝總經(jīng)理萬金剛指出，應(yīng)該圍繞用戶去做產(chǎn)品，而不是圍繞產(chǎn)品去圈用戶，這點(diǎn)很重要。這種用戶需求導(dǎo)向也給駱駝帶來了甜頭，今年“雙11”駱駝攜手代言人范冰冰和佟大為，聯(lián)合打造出了一款爆款沖鋒衣，該款沖鋒衣在線銷量已高達(dá)6萬多件，銷售超2700多萬，始終占據(jù)熱賣榜首，成為雙11沖鋒衣單品王。
透支還是狂歡
大勢(shì)所趨不得不參與
在“雙11”走過第8個(gè)年頭之際，實(shí)體店被時(shí)代的潮流裹挾著加入了這場(chǎng)電商大狂歡中，“這是對(duì)實(shí)體銷售的透支和摧殘”，一名國產(chǎn)奶粉品牌副總對(duì)北京晨報(bào)記者表達(dá)了對(duì)“雙11”過后實(shí)體零售的擔(dān)憂，但他同時(shí)也表示不得不參與其中。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“雙11”當(dāng)天至少有90多個(gè)品牌成交額過億，踏入天貓雙11“億元俱樂部”。
一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，“雙11”電商狂歡日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，其中特別強(qiáng)調(diào)要促進(jìn)線上線下融合?！兑庖姟烦雠_(tái)了16項(xiàng)措施，對(duì)實(shí)體零售企業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、創(chuàng)新發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)跨界融合、不斷提升商品和服務(wù)的供給能力及效率作出全面部署。這其中，最大的亮點(diǎn)就是實(shí)體零售要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用，促進(jìn)線上線下融合。
北京晨報(bào)記者 陳瓊
不一樣的90后
邊玩邊買搶紅包
11月10日晚上8點(diǎn)，隨著天貓雙11晚會(huì)的開始，“90后”小張準(zhǔn)時(shí)拿著手機(jī)坐在電視前。去年沒搶紅包的她表示今年要一搶到底，“搶紅包攻略我都研究好了?！毙堈f。
“去年沒搶紅包，買完東西后才覺得后悔，所以今年從天貓狂歡城開始就加入了搶紅包的行列。有傳照片拆紅包、口令紅包、狂歡城小游戲好幾種方式，5個(gè)整點(diǎn)玩小游戲贏的紅包金額翻倍，我每個(gè)整點(diǎn)都去?！蓖ㄟ^以上方式，小張一共搶到了58元紅包。
晚上8點(diǎn)整，天貓晚會(huì)開場(chǎng)，小張也忙碌起來，搖手機(jī)、點(diǎn)紅包、押寶、點(diǎn)贊，晚會(huì)上一共搶到了18.5元，單個(gè)紅包最大金額5元，最小金額0.5元?！皳尲t包只是娛樂一下，本來也沒覺得能搶到很多，70多塊錢也可以了”。除了紅包，小張還有17張10元購物券?！爸徊贿^購物券使用有門檻，要夠多少錢才可以用，可用性沒有紅包強(qiáng)。”小張略帶遺憾地說。
小張用紅包結(jié)算了購物車?yán)锏?8件商品，紅包抵扣后共計(jì)花費(fèi)2080元，“比去年少花了1000多塊錢”。對(duì)于今年的雙11購物，小張很是滿意。
紀(jì)婉瑩
手機(jī)商的服務(wù)戰(zhàn)剛剛開始
手機(jī)商雙11的狂歡從線上延伸到線下。除了在天貓主戰(zhàn)場(chǎng)的貼身肉搏，越來越多的廠商全渠道開足火力。
魅族小米線下店也參戰(zhàn)
“都準(zhǔn)備好了?！?1月10日傍晚，魅族的備貨、服務(wù)、倉儲(chǔ)、后臺(tái)運(yùn)維等各個(gè)方面的戰(zhàn)斗梯隊(duì)全部蓄勢(shì)待發(fā)，很多部門要熬夜奮戰(zhàn)。11日凌晨14分55秒，魅族天貓旗艦店的銷售額突破1億元?！跋到y(tǒng)卡了，比去年慢了一點(diǎn)點(diǎn)?！睉?zhàn)報(bào)不斷傳來，作為魅族市場(chǎng)營銷部總監(jiān)，這一夜萬志強(qiáng)幾乎徹夜未眠。當(dāng)然，通宵達(dá)旦的還有若干同行。跳躍的數(shù)字背后是無數(shù)個(gè)手機(jī)人通宵達(dá)旦作戰(zhàn)，紅牛、帳篷、方便面都是必備品。
值得關(guān)注的是，今年雙11不只是線上的狂歡。除了天貓、京東、官方商城主戰(zhàn)場(chǎng)，魅族的線下渠道也加入雙11的促銷隊(duì)列。從11月11日開始，魅族全國專賣店掀起了為期10天的線下狂歡。不只是魅族，小米也第一次開放了線下小米之家的雙11活動(dòng)，全平臺(tái)都參戰(zhàn)。
物流次日達(dá)是服務(wù)第一步
其實(shí)，手機(jī)江湖的擂臺(tái)賽早在半個(gè)月前就腥風(fēng)血雨，扎堆的新品發(fā)布都希望在這個(gè)銷售旺季博得頭彩。
在雙11的榜單上，各家都有著不錯(cuò)的收獲。小米、榮耀和魅族都是大贏家。小米天貓旗艦店總支付金額超過12.95億元，拿下手機(jī)品牌銷售量的第一，蟬聯(lián)四連冠；榮耀雙11銷量則突破22億元，成為“京東+天貓”的安卓手機(jī)銷售額冠軍；魅族線上線下渠道總銷量超過110萬臺(tái)，總銷售額突破12.5億元。
而華麗的數(shù)字背后，服務(wù)戰(zhàn)才剛剛打響。手機(jī)商們雙11的較量遠(yuǎn)未結(jié)束。
在萬志強(qiáng)看來，對(duì)手機(jī)商而言，雙11不是“秀肌肉”，而是展示誠意和服務(wù)能力的舞臺(tái)。每一臺(tái)手機(jī)的售出，都意味著服務(wù)的開始。今年魅族在物流上下了狠工夫，跟順豐倉配達(dá)成戰(zhàn)略合作?！镑茸宓奈锪魇琼権S專線優(yōu)先支持，通宵配送中，百城次日達(dá)。雙11的物流癥結(jié)已經(jīng)被用心的品牌方解決的很好了?！比f志強(qiáng)說。11月11日零點(diǎn)57分，廣州的劉先生就收到了他剛剛在天貓下單的魅藍(lán)5手機(jī)。
北京晨報(bào)記者 焦立坤