搜索引擎之所以成為假藥假醫(yī)生假醫(yī)院的推銷平臺(tái)，原因在于商家與搜索引擎商的利益共榮。有必要將搜索引擎有償推廣納入廣告法管理范疇

　　自莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)高調(diào)宣布各會(huì)員單位暫停與百度合作僅一周后，部分曾堅(jiān)定抵制百度的莆田系成員近日重新開(kāi)啟了百度推廣(4月14日中新網(wǎng))。

　　連日來(lái)，莆田系指責(zé)百度綁架了成本，百度堅(jiān)稱打擊虛假醫(yī)療的決心不變，雙方“互掐”使糾紛緣起的“競(jìng)價(jià)排名”再次成為熱點(diǎn)。其實(shí)，大多數(shù)民眾對(duì)莆田系與百度之爭(zhēng)并不關(guān)心，他們更關(guān)注，如何在互聯(lián)網(wǎng)搜索到可靠的醫(yī)療信息——完全依靠真實(shí)評(píng)價(jià)而不是廣告費(fèi)多少排名的信息？如今數(shù)日的爭(zhēng)執(zhí)貌似有了轉(zhuǎn)機(jī)，是否意味著搜索引擎競(jìng)價(jià)排名“濤聲依舊”了？

　　搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用，是人們獲取信息的重要工具和主要入口，而競(jìng)價(jià)排名的實(shí)質(zhì)是搜索引擎服務(wù)商人為操縱搜索結(jié)果并從中獲利，一方面對(duì)用戶正常方面利用信息造成影響，另一方面也容易讓人誤以為排名較前的經(jīng)營(yíng)者或商品點(diǎn)擊率高、商譽(yù)好，給虛假?gòu)V告?zhèn)鞑ヌ峁┝朔奖?。因此，多?shù)搜索引擎公司在操作流程上要求對(duì)申請(qǐng)競(jìng)價(jià)排名的企業(yè)和內(nèi)容進(jìn)行審核。然而，引擎商的逐利性不僅可能忽視對(duì)虛假?gòu)V告、虛假宣傳的審核，還導(dǎo)致任意降低審核門檻，積極促成競(jìng)價(jià)排名以賺取利潤(rùn)。媒體多次曝光一些搜索引擎商協(xié)助客戶刊登虛假醫(yī)療藥品廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者，假藥“奧瑞希納”案通過(guò)競(jìng)價(jià)排名賺取黑心錢等即是明證。

　　顯然，一些搜索引擎之所以成為欺詐網(wǎng)站、假藥假醫(yī)生、山寨醫(yī)院的推銷平臺(tái)，不是因?yàn)椤叭f(wàn)惡”的競(jìng)價(jià)排名制度，而是競(jìng)價(jià)推廣商家與搜索引擎商的利益趨同性。搜索引擎商提高門檻、加強(qiáng)審核的“自凈”措施無(wú)疑值得肯定，卻不能真正遏制虛假?gòu)V告。正如有網(wǎng)友指出，“看似雙方態(tài)度強(qiáng)硬，吵得難解難分，實(shí)則根本無(wú)法徹底決裂分離，屬于狼狽為奸、共榮共生的關(guān)系，虛假醫(yī)療廣告注定將長(zhǎng)期存在”。

　　問(wèn)題在于，為何搜索引擎推廣只能無(wú)奈地成為虛假?gòu)V告的“法外之地”？競(jìng)價(jià)排名應(yīng)以什么來(lái)贏得信任？其實(shí)，競(jìng)價(jià)排名中虛假?gòu)V告特別是虛假醫(yī)療廣告泛濫，源于醫(yī)療市場(chǎng)上尤為突出的信息不對(duì)稱。就單個(gè)患者而言，受病情、時(shí)間、精力和能力的限制，不可能花過(guò)多的精力去搜尋所有醫(yī)療信息，一般只能接受廣告信息，從而承擔(dān)一定的健康或生命風(fēng)險(xiǎn)。若能通過(guò)信息公開(kāi)確保搜索者獲得相關(guān)的真實(shí)信息，將有效破解競(jìng)價(jià)排名之困。

　　從搜索引擎商來(lái)看，應(yīng)以合理合法方式在顯著位置標(biāo)志付費(fèi)搜索情況，確保競(jìng)價(jià)排名結(jié)果不影響自然排序結(jié)果的正常顯示，以自身誠(chéng)信贏得理解和信任。從政府監(jiān)管看，可探索建立虛假醫(yī)療廣告黑名單制度，公開(kāi)打擊虛假醫(yī)療廣告的具體情況，確?；颊呒皶r(shí)獲得相關(guān)信息，彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷。同時(shí)，將搜索引擎有償推廣納入廣告法管理，明確審查方法、責(zé)任主體、監(jiān)測(cè)方式等。