北京時間1月4日晚間去哪兒（QUNAR）美股應(yīng)聲大跌，截至收盤跌去16.65％。盡管中概股當(dāng)日普跌，這一跌幅仍然異常顯眼。
本報記者肖夏上海報道
航空公司和OTA巨頭去哪兒的戰(zhàn)火從節(jié)前燒到節(jié)后。
1月4日晚間，國航和東航先后發(fā)布官方聲明，宣布因近期收到大量旅客投訴，決定從5日起暫停與去哪兒的商務(wù)合作，關(guān)閉在后者平臺上的官方旗艦店。至此國東南海四大航全部與去哪兒取消了直接的商務(wù)合作。
從元旦開始到1月5日下午，與四大航相關(guān)的重慶航空、首都航空、天津航空、祥鵬航空和四川航空也先后宣布與去哪兒網(wǎng)停止合作。21世紀經(jīng)濟報道記者查詢后證實，截止5日晚間，上述九家公司中已有八家的去哪兒網(wǎng)官方旗艦店已經(jīng)停止服務(wù)，剩下的川航預(yù)計6日開始也將關(guān)閉旗艦店。
北京時間1月4日晚間去哪兒（QUNAR）美股應(yīng)聲大跌，截至收盤跌去16.65％。盡管中概股當(dāng)日普跌，這一跌幅仍然異常顯眼。
這樣的形勢可能已經(jīng)超出了去哪兒的預(yù)計。在南航和海航發(fā)出聲明當(dāng)晚，去哪兒方面很快向記者發(fā)來回應(yīng)，強調(diào)盡管旗艦店關(guān)閉，乘客依然可以從去哪兒購買到兩家承運人的機票。然而1月5日記者再度詢問時，去哪兒方面則表示“此事不接受任何采訪”，也沒有最新聲明可發(fā)布。
航空公司為何會和去哪兒鬧得不可開交？按照去哪兒去年三季度的報告，其三季度機票總量同比大幅增長49.4%，近一步鞏固了在線市場第一的份額，OTA的渠道掌控力在去哪兒和攜程合并后將會更為明顯。
對于航空公司來說，其提高直銷比例將會面臨更大的阻礙，尤其國東南三大航正肩頂國資委要求直銷比例達到50%的硬性任務(wù)，壓力更大。而去哪兒最近推出的“穿山甲”項目正反其道行之，其通過“消費者前臺預(yù)約、票代后臺搶單”的新模式繼續(xù)顛覆在線機票銷售，正好觸痛了航空公司的敏感神經(jīng)。
“穿山甲”計劃引發(fā)眾怒？
從上述九家航空公司的聲明來看，他們作出這一決定都是基于近期收到大量乘客關(guān)于去哪兒網(wǎng)的投訴。這些投訴內(nèi)容包括后者“擅自修改機票退改簽條件”、“加價銷售機票”“多收退改簽費”和“航班變動未通知”等。
的確，以去哪兒網(wǎng)為代表，近年不少OTA都選擇開放平臺吸收機票代理商，當(dāng)中就出現(xiàn)了不少票代違規(guī)操作，通過信息不對稱在退改簽和機票價格上尋找利潤空間。但在各類社交平臺上，類似的投訴常年存在，并非近期才產(chǎn)生，也并非去哪兒一家OTA的問題。
去哪兒網(wǎng)的解釋是，南航和海航均提出要求去哪兒機票由價格排序改為時間排序，但去哪兒認為70%根據(jù)價格選擇供應(yīng)商，因此價格排序更符合用戶的搜索習(xí)慣。
這一說法看似有理。大多數(shù)時候，在OTA上的第三方供應(yīng)商總能給出比航空公司官網(wǎng)最低價更便宜的價格。盡管航空公司近年來已經(jīng)不斷降低代理費，票代的利潤越來越薄。
但大多數(shù)時候，這類價差往往僅有幾十塊錢，乘客還可能被搭售保險或酒店/旅游抵用券，并不值得航空公司大動干戈。
不少業(yè)內(nèi)人士分析，根本的原因可能在于去哪兒于2015年末推出的新產(chǎn)品，這個名為“穿山甲”項目的新模式讓航空公司坐不住了。
細心的消費者可能會發(fā)現(xiàn)，近期在去哪兒的官網(wǎng)搜索機票時會遇到一個寫明“預(yù)約”的票價選項，這一選項的價格一般是最低的，但出票率要低得多。當(dāng)消費者在前臺下單后，后臺便會有供應(yīng)商搶單，當(dāng)價格得到供應(yīng)商響應(yīng)后，這張機票才會最終出票，如果得不到響應(yīng)就全額退款。整個流程是在去哪兒指導(dǎo)下進行，其對整體的庫存也進行動態(tài)跟蹤。
“穿山甲”可能會讓去哪兒掌握更大的定價權(quán)——機票價格一般由航空公司通過不同艙位進行調(diào)節(jié)，在什么時間投放什么艙位直接關(guān)系著收益目標，票代能拿到的價格也是建立在艙位對應(yīng)的價格上。
但在新模式之下，在消費者和供應(yīng)商之間，去哪兒占據(jù)了更為重要的地位，因為一旦這一模式推開，航空公司不可避免將會受到票代環(huán)節(jié)和消費者環(huán)節(jié)的雙重壓力。
事實證明這一新模式得到了消費者的歡迎。最初去哪兒將這一新產(chǎn)品放在了國際機票上，其發(fā)給媒體的通稿稱國際機票環(huán)比提升25%，同比大幅度增長350%。
很快去哪兒又將這一業(yè)務(wù)放到了國內(nèi)航線上，由此徹底激怒了航空公司。
需要說明的是，航司的官方旗艦店是由航空公司直接出票，不經(jīng)手第三方代理。其關(guān)閉后上述航空公司的第三方機票代理商渠道以及去哪兒自營渠道仍然繼續(xù)運營，不受影響。而各家航空公司也表示，此前已通過官方旗艦店購票并出票的乘客也不會受到影響。
OTA仍然主宰在線機票銷售
航空公司的敏感是有背景的。
截至2015年上半年，四大航合計的客運座公里占到全民航近八成（79.2%）的市場份額，占市場主導(dǎo)地位。然而這當(dāng)中，大部分票都是經(jīng)由票代手中出票的（包括去哪兒、攜程等的自營渠道），航空公司付出了不小的渠道成本。
從財報來看，國航和南航的銷售費用都在30億元以上，而東航為27.7億元，規(guī)模相對小一些的海航銷售費用為9.7億元。在銷售費用中，客票銷售代理費占據(jù)很大一部分。
此外對于三大航來說，他們還額外面臨一層壓力——國資委要求三大航“提直降代”的硬性任務(wù)，直銷比例要達到50%。提出這一任務(wù)的根本原因是代理商與航空公司內(nèi)部人員關(guān)系千絲萬縷，一直存在利益輸送，滋生腐敗空間。
但目前三大航僅有不到30%的機票是自身渠道銷售，上述目標還需要兩年時間才能達到。21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，東航的目標是今年年底達到41%，國航的比例接近，計劃是到年底的時間節(jié)點達到50%，推算下來全年平均可能接近40%。南航2015年的目標是達到30%，預(yù)計今年設(shè)定的目標也與前兩者接近。
在這樣的背景下，航空公司對任何阻礙直銷比例目標的做法都會有所警惕。而且除了國資委要求，航空公司本身也一直希望加強自營渠道，減少對OTA等第三方渠道的依賴。
不過OTA主宰機票銷售的局面暫時還不會改變。按照行業(yè)咨詢機構(gòu)勁旅網(wǎng)的報告，去年攜程和去哪兒共占到了整個機票在線預(yù)訂市場6成以上份額，加上其他OTA份額還會更高。
去哪兒和攜程合并后，這樣的渠道優(yōu)勢更為明顯。東航股份公司的年度工作報告就認為直銷面臨更大壓力。其擔(dān)憂的依據(jù)是去攜合并后將占據(jù)在線旅游七成份額，OTA平臺高度集中，在渠道掌控上更有話語權(quán)。
不過，都在同一產(chǎn)業(yè)鏈上，航空公司和去哪兒的矛盾或許只是暫時的，因為九家航空公司聲明共同使用的表述是“暫停”，并未排除未來重新合作的可能。一位三大航內(nèi)部人士也對記者評價，這次航空公司的做法主要是想表個態(tài)。
事實上，去年年中21世紀經(jīng)濟報道記者采訪國航時，國航副總裁樊澄就強調(diào)，航空公司和票代并非對立的關(guān)系，也一直在與OTA探討新的合作模式的可能性。況且從接到國資委任務(wù)以來，三大航過去一年在市場營銷方面進步神速，其定期促銷、綁定用戶和加強移動端建設(shè)等做法都是從OTA學(xué)來。
下一步或許還會有其他航空公司加入暫停與去哪兒合作的隊伍，但考慮到占據(jù)市場主導(dǎo)地位的四大航都已經(jīng)入陣，此次航司與去哪兒的矛盾應(yīng)該已經(jīng)基本告一段落。