國務(wù)院日前發(fā)布的《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》明確提出，創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品。更加注重文化傳承創(chuàng)新，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；推動旅游服務(wù)向優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變。國務(wù)院今年3月發(fā)布的《關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》也指出，以文化提升旅游的內(nèi)涵質(zhì)量，以旅游擴大文化的傳播消費。

　　如今，文化旅游業(yè)正成為新興綜合性業(yè)態(tài)，文化與旅游的融合程度不斷加深。文化旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何，面臨哪些問題？如何促進文化旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展？日前在陜西旅游集團公司、首旅集團、全國休閑標準化技術(shù)委員會等主辦的首屆中國文化旅游產(chǎn)業(yè)峰會上，業(yè)界專家對這些問題進行了探討。

　　1.門票收入下滑，關(guān)注品質(zhì)成業(yè)界共識

　　今年“十一”黃金周期間，游客數(shù)量增長明顯，景點門票收入?yún)s首次出現(xiàn)下滑。隨著“大眾旅游”時代的到來，旅游市場正逐步從追求游客規(guī)模的粗放式發(fā)展向追求品質(zhì)的集約式發(fā)展轉(zhuǎn)型。首屆中國文化旅游產(chǎn)業(yè)峰會簽署發(fā)布的《中國文化旅游產(chǎn)業(yè)品質(zhì)基本框架》(西安共識)指出，文化旅游產(chǎn)業(yè)品質(zhì)提升是當(dāng)務(wù)之急，是中國旅游業(yè)面臨的首要問題。文化旅游產(chǎn)業(yè)不僅要做大，更要做強，做強之本在于高品質(zhì)產(chǎn)品的打造。

　　根據(jù)國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)，“十一”黃金周期間全國納入監(jiān)測的124個直報景區(qū)共接待游客3169.2萬人次，同比增長3.8%；門票收入16.04億元，同比下降2.43%。這是“十一”黃金周景點門票收入首次出現(xiàn)下滑。游客數(shù)量上升的同時，門票收入?yún)s出現(xiàn)明顯下降，這透露的信號表明，旅游市場正發(fā)生轉(zhuǎn)型，依靠單一門票收入的經(jīng)營模式已不符合市場需求。

　　康輝旅游集團副總裁周小丁表示，作為核心旅游資源，文化是展現(xiàn)和提升景區(qū)價值的最重要力量。游客旅游總有一個期望值，這個期望值寄托在一個文化符號上，景觀只是文化符號的一部分。面對旅游市場的變局，旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型一方面需要從單純的門票收入向融吃、住、行、游、購、娛于一體的綜合方向轉(zhuǎn)變；更重要的是，需要增加文化創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)、提升文化內(nèi)涵，用文化留住游客。

　　國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年，國內(nèi)旅游人數(shù)達32.62億人次，出境總?cè)藬?shù)9819萬人次。旅游人數(shù)的井噴式增長表明，當(dāng)前我國已進入“大眾旅游”時代。世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界第四大客源輸出國。隨著我國旅游市場的持續(xù)火爆，游客對于旅游品質(zhì)的要求越來越高。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2013年旅游餐飲調(diào)查報告》顯示，目前自由行人數(shù)已經(jīng)超過團隊游成為出境游主力，這從一個側(cè)面表明游客更加追求個性化、高品質(zhì)的旅游項目。清華大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)中心主任李季表示，旅行社現(xiàn)在也更加在乎游客的感受，傳統(tǒng)的“走馬觀花購物游”正回歸“純玩游”“品質(zhì)游”“深度游”。

　　在“大眾旅游”時代，片面追求游客規(guī)模的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)滯后，從關(guān)注規(guī)模向關(guān)注產(chǎn)業(yè)品質(zhì)轉(zhuǎn)變，正成為文化旅游產(chǎn)業(yè)界的共識。提高旅游品質(zhì)，其中一個層面就是需要將文化與旅游深度結(jié)合，打造出更具文化內(nèi)涵和極佳游客體驗的新型文化旅游產(chǎn)品。

　　在中國社科院研究員張廣瑞看來，文化旅游仍面臨很多問題，追求品質(zhì)的道路還有很長。張廣瑞認為，支撐文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不應(yīng)是一個單單的產(chǎn)品，應(yīng)把文化旅游產(chǎn)業(yè)做成一個不斷擴充、不斷包容的產(chǎn)業(yè)鏈，而目前我國文化與旅游融合的水平仍較低，沒有形成以文化為核心的產(chǎn)業(yè)集群。美國迪斯尼樂園，圍繞其核心文化進行了全方位的開發(fā)和融合，涵蓋影視、出版、游樂、紀念品等多個領(lǐng)域，組成了文化旅游產(chǎn)業(yè)體系；而中國的主題公園長期以來依靠單一游樂消費，缺乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，有些園區(qū)擴張就是同類主題公園的異地建設(shè)，偏重于發(fā)展房地產(chǎn)，而非文化本身。

　　世界旅游城市聯(lián)合會專家委員會主任魏小安表示，我國追求了多年的旅游規(guī)模化增長，面對當(dāng)前巨大的游客體量，我們需要轉(zhuǎn)為追求旅游品質(zhì)的提高。要從注重硬開發(fā)向注重軟開發(fā)轉(zhuǎn)變，不僅是加大硬件投資，更要注重創(chuàng)意和服務(wù)；要從粗放型發(fā)展轉(zhuǎn)向集約型發(fā)展，追求質(zhì)量性；要從注重開發(fā)旅游產(chǎn)品變成注重培育旅游品牌，提高在國際上的競爭力和影響力。

　　2.文化與旅游“聯(lián)姻”，互利共贏的選擇

　　作為綜合旅游目的地，景區(qū)和園區(qū)所承載的內(nèi)容將不再只是文物古跡游、文化演出駐場等傳統(tǒng)形態(tài)，文化與旅游的融合將帶來更多元、更豐富的旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。隨著融合程度的不斷加深，匯聚文化、科技、旅游等多方面元素的新型旅游產(chǎn)品將出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)也將帶來新的市場營銷方式。

　　去華清池景區(qū)看一場大型實景歷史舞劇《長恨歌》，現(xiàn)在已成為很多游客去西安旅游的“必備項目”之一。不僅是《長恨歌》，印象系列演出和《又見平遙》《禪宗少林》《徽韻》等形式多樣的文藝演出在全國多個景區(qū)遍地開花，并獲得了可觀的票房收入。

　　文藝演出嫁接在旅游景區(qū)，這只是文化與旅游融合大發(fā)展的一個縮影。文化部政策法規(guī)司司長饒權(quán)介紹說，近年來我國文化和旅游已呈現(xiàn)多層面、多領(lǐng)域相互結(jié)合的態(tài)勢。旅游發(fā)展越來越借助于文化遺址、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等歷史文化資源增強景區(qū)景點的文化內(nèi)涵及吸引力，旅游商品開發(fā)越來越重視文化創(chuàng)意，而文化產(chǎn)品通過旅游市場獲得了創(chuàng)新和發(fā)展。文化消費和旅游消費已變得越來越密不可分，文化消費總量快速增長，已經(jīng)成為擴大內(nèi)需的重要增長點。

　　在饒權(quán)看來，文化與旅游融合發(fā)展互利共贏是必然趨勢。他分析說，文化是旅游的靈魂，文化的內(nèi)涵決定著旅游的品位、精神價值，是旅游業(yè)增強吸引力、影響力、競爭力的根本所在，是支撐旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心資源。管理咨詢專家李肅認為，文化旅游和景觀旅游原來是兩個分開的體系，現(xiàn)在隨著旅游業(yè)發(fā)展的逐步深入，文化成為多種旅游業(yè)態(tài)的共同溯源，將文化與旅游結(jié)合將是振興兩個產(chǎn)業(yè)的著力點。

　　其實，文化旅游并不是一個新話題，國家旅游局第一次推向國際市場的主題營銷口號就是文物古跡游。長城、故宮、兵馬俑等歷史古跡目前仍是國際游客的重要選擇。國際儒學(xué)聯(lián)合會副理事長李文亮認為，旅游是我們傳承、發(fā)展、轉(zhuǎn)化、傳播傳統(tǒng)文化的一個載體，當(dāng)前文化旅游再次成為熱點，是因為我國旅游產(chǎn)業(yè)面臨著新的歷史機遇。

　　根據(jù)國際經(jīng)驗，人均GDP超過3000美元時，消費者在追求基本需求之外，會更關(guān)注精神需求的滿足。我國人均GDP早在2012年就已達到6100美元，消費者對于精神需求的注重勢必日益增強。消費者已不再滿足于傳統(tǒng)旅游，更將旅游看作是對新文化的一種體驗，尋求獨特的精神感知和滿足。

　　3.融合與創(chuàng)新，文化旅游的未來路徑

　　促進文化旅游融合發(fā)展，既要遵循文化發(fā)展的規(guī)律，也要遵循旅游發(fā)展的規(guī)律。在文化、旅游的結(jié)合過程中，需要尋找恰當(dāng)?shù)谋硎鲂问?，將文化元素巧妙植入旅游產(chǎn)品中，既不能文化、旅游“兩張皮”，也要抵制低級趣味、庸俗、低俗、媚俗的產(chǎn)品。

　　國務(wù)院日前發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》明確指出，推動旅游服務(wù)向優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)標準化和個性化服務(wù)的有機統(tǒng)一。創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品。發(fā)揮具有地方和民族特色的傳統(tǒng)節(jié)慶品牌效應(yīng)，組織開展群眾參與性強的文化旅游活動。在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中，反對低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容，抵制封建迷信，嚴厲打擊黃賭毒。

　　當(dāng)前，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已被提高到國家層面予以重視。饒權(quán)表示，對于文化旅游業(yè)而言，理念層面的深入思考和制度層面的總體設(shè)計尤為重要。文化旅游的融合發(fā)展說到底是文化與旅游的產(chǎn)業(yè)融合、市場融合、企業(yè)融合，其成效的大小關(guān)鍵在以企業(yè)為主體對相關(guān)業(yè)態(tài)進行融合的深度和廣度，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上。

　　結(jié)合自身實踐經(jīng)驗，陜旅集團董事長、中國文化旅游品質(zhì)研究院院長張小可表示，發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)必須強化創(chuàng)意創(chuàng)新意識，創(chuàng)新文化內(nèi)容、產(chǎn)品形式、生產(chǎn)方式、傳播手段等生產(chǎn)要素，實現(xiàn)不同業(yè)態(tài)間的相互融合。文化旅游強調(diào)產(chǎn)品的文化差異和主題特色，發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)突出主題特色。比如，唐樂宮仿唐歌舞演出等作品在策劃創(chuàng)作過程中大量吸取陜西傳統(tǒng)民間文化藝術(shù)元素，打造出兼具國際化視野和本土特色的藝術(shù)精品，避免了同質(zhì)化現(xiàn)象。

　　“中國的旅游是因文化而起，今天在國際市場有影響力的也是兵馬俑、故宮等歷史古跡，這是我們民族的文化瑰寶。我們有豐富的文化旅游資源，不能躺在前人的懷里過日子，而應(yīng)利用技術(shù)進步挖掘文化旅游資源潛力。”天下鳳凰文化傳播有限公司董事長葉文智說，旅游在進步，人們的消費方式在變化，文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式也應(yīng)隨之發(fā)生變化，進而創(chuàng)造出新的市場需求。

　　當(dāng)前，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)風(fēng)起云涌，將這些技術(shù)應(yīng)用到文化旅游中無疑將帶來產(chǎn)業(yè)模式的變革。國家金融信息中心指數(shù)研究院執(zhí)行副院長周文龍分析說，未來，我們既可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘旅游數(shù)據(jù)，也可以利用指數(shù)化技術(shù)對文化旅游資源進行優(yōu)化配置。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，我們可以預(yù)先知道景區(qū)的游客人數(shù)，并提前進行預(yù)警，防止游客擁堵，也可以開發(fā)大數(shù)據(jù)所蘊含的無限價值。

　　鏈接

　　國家出臺一系列文化旅游支持政策

　　今年3月發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》明確提出，提升旅游發(fā)展文化內(nèi)涵。堅持健康、文明、安全、環(huán)保的旅游休閑理念，以文化提升旅游的內(nèi)涵質(zhì)量，以旅游擴大文化的傳播消費。支持開發(fā)康體、養(yǎng)生、運動、娛樂、體驗等多樣化、綜合性旅游休閑產(chǎn)品，建設(shè)一批休閑街區(qū)、特色村鎮(zhèn)、旅游度假區(qū)，打造便捷、舒適、健康的休閑空間，提升旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游服務(wù)設(shè)計的人性化、科學(xué)化水平，滿足廣大群眾個性化旅游需求。大力發(fā)展紅色旅游和特色文化旅游，推進文化資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，建設(shè)文化旅游精品。

　　文化部、中國人民銀行、財政部聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于深入推進文化金融合作的意見》指出，推進文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。認真研究中國特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的新機遇，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)與信息業(yè)、建筑業(yè)、旅游業(yè)、制造業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢和融資特點，研究項目融資的行業(yè)標準。

　　3月發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》提出，鼓勵和引導(dǎo)文化企業(yè)加大內(nèi)容創(chuàng)新力度，創(chuàng)作開發(fā)體現(xiàn)中華優(yōu)秀文化、展示當(dāng)代中國形象、面向國際市場的文化產(chǎn)品和服務(wù)，在編創(chuàng)、設(shè)計、翻譯、配音、市場推廣等方面予以重點支持。

　　8月發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》指出，更加注重文化傳承創(chuàng)新，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；推動旅游服務(wù)向優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)標準化和個性化服務(wù)的有機統(tǒng)一。創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品。鼓勵專業(yè)藝術(shù)院團與重點旅游目的地合作，打造特色鮮明、藝術(shù)水準高的專場劇目。大力發(fā)展紅色旅游，加強革命傳統(tǒng)教育，大力弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。杜絕低水平的人造景觀建設(shè)，規(guī)范發(fā)展主題公園。支持傳統(tǒng)戲劇的排練演出場所、傳統(tǒng)手工藝的傳習(xí)場所和傳統(tǒng)民俗活動場所建設(shè)。(本報記者 楊君)