在前不久結(jié)束的2015銀川國際汽車博覽會上，中國汽車如何在日趨激烈的市場競爭中加強(qiáng)自主品牌建設(shè)、“中國制造”能否彎道超車等成為眾多業(yè)內(nèi)人士聚焦的話題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國汽車品牌影響力與國際品牌差距仍非常大，自主品牌汽車要想擺脫低價競爭困境，必須補(bǔ)上品牌短板。
自主車企業(yè)品牌建設(shè)顯弱勢
在第三屆中國汽車銀川論壇暨中國汽車品牌突圍之道研討會上，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，中國自主品牌汽車已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)品體系和產(chǎn)業(yè)體系。專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，中國自主品牌和國際品牌的整體差距在過去4年連續(xù)縮小。2014年，自主品牌新車質(zhì)量與國際品牌的差距降至歷史新低，有6家自主品牌超過主流汽車品牌的平均品質(zhì)得分。
“但一個不容回避的問題是，中國品牌在與國際品牌同臺競爭的時候，仍處于明顯的弱勢地位?！敝袊鴩H貿(mào)易促進(jìn)委員會汽車行業(yè)委員會會長王俠說，中國汽車品牌產(chǎn)品的平均售價明顯低于國際品牌，溢價能力非常弱。
王俠認(rèn)為，這與中國汽車品牌的內(nèi)涵和差異化不清晰有很大關(guān)系。相比歐美車的質(zhì)量、日系車的經(jīng)濟(jì)性以及韓系車的造型設(shè)計等鮮明的品牌特質(zhì)，中國品牌除了價格便宜，還沒有明顯被普遍認(rèn)同的特征。
“這其實是中國汽車產(chǎn)業(yè)從快速增長時期向成熟市場轉(zhuǎn)變必然遭遇的問題”。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心副主任黃琦說，中國自主品牌在早期的快速發(fā)展階段缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略，品牌形象模糊化，品牌建設(shè)“先天不足”。這就導(dǎo)致自主品牌由低端向高端發(fā)展時，形成了“低質(zhì)低價”的先入為主形象。而且自主品牌在渠道建設(shè)和售后服務(wù)上的短板，影響了品牌溢價能力。加上核心創(chuàng)新能力弱，難免給市場留下抄襲、山寨的印象。
黃琦認(rèn)為，中國自主品牌汽車沒有形成一定的品牌形象，另一個原因是在品牌發(fā)展中沒有把中國元素、文化因素轉(zhuǎn)化為品牌因素。
歷經(jīng)百年的汽車工業(yè)史，汽車消費對品牌的推崇已經(jīng)形成根深蒂固的習(xí)慣。分析人士認(rèn)為，中國汽車要想擺脫低價競爭的困境，就必須補(bǔ)上品牌這個短板，提升品牌的溢價能力。
供求關(guān)系反轉(zhuǎn)凸顯市場壓力
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國乘用車銷量增長4.8％。自主品牌乘用車銷量同比增長14.57％，市場占有率同比提升3.54個百分點。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上半年中國自主品牌汽車銷售取得了不錯的業(yè)績。但是，隨著產(chǎn)能不斷擴(kuò)大和市場保有量攀升，中國汽車市場的供求關(guān)系發(fā)生了根本性反轉(zhuǎn)，市場競爭變得空前激烈，壓力凸顯。
長安汽車股份有限公司副總裁龔兵等人認(rèn)為，壓力之一是自主品牌市場占有率持續(xù)幾年低位徘徊。并且受制于品牌影響力，自主品牌在向B級車市場突破的過程中，難以突破月銷量3000臺的“天花板”。
二是產(chǎn)能過剩問題。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年6月份中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為64.6％，比5月上升了7.3個百分點，表明汽車市場需求收縮，經(jīng)銷商庫存和經(jīng)營壓力加大。
“合資品牌從今年4月開始進(jìn)行官降，這背后是合資品牌‘跑馬圈地’結(jié)束，產(chǎn)能已經(jīng)過剩。”龔兵說，估計今后兩到三年，價格戰(zhàn)的市場博弈會愈演愈烈，并成為一種常態(tài)，汽車行業(yè)的整合將不可避免。
三是發(fā)展失衡帶來的隱憂。有業(yè)內(nèi)專家表示，上半年中國自主品牌汽車銷量增長很大一部分來自SUV市場。據(jù)統(tǒng)計，上半年自主品牌SUV銷量達(dá)141.77萬輛，同比增長92.8％，市場份額比去年同期增長12.9個百分點。
分析人士認(rèn)為，隨著市場競爭加劇，包括合資品牌在內(nèi)的眾多新品牌涌入SUV細(xì)分市場，自主品牌將會面臨非常激烈的挑戰(zhàn)。未來幾年內(nèi)，中國品牌能否在A級車市場發(fā)力，直接決定了在未來的競爭地位。
四是供應(yīng)鏈的培育和打造環(huán)節(jié)薄弱。業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，中國自主品牌和國際品牌在研發(fā)以及供應(yīng)鏈的培育上還存在較大差距。
“難以否認(rèn)，自主品牌在很多核心技術(shù)層面還要依靠一些國際品牌、國際供應(yīng)商的配合。一旦國際經(jīng)銷商的戰(zhàn)略和我們出現(xiàn)偏差，我們的可控程度以及能否支持后續(xù)發(fā)展都是值得深思的課題。”廣汽集團(tuán)乘用車公司副總經(jīng)理梁偉彪說。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代迎品牌培育良機(jī)
越是在競爭激烈的市場環(huán)境下，優(yōu)秀的品牌越能脫穎而出。王俠等人表示，與合資品牌的同臺競爭正是培育中國自主品牌的最佳時機(jī)。尤其“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的到來，給縮短品牌培育周期提供了技術(shù)上的可能性。
黃琦認(rèn)為，新常態(tài)下中國品牌的建設(shè)需要建立中國話語體系，把握好未來中國社會的整體變遷和消費結(jié)構(gòu)變化趨勢，并借助互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)營銷模式，盡快建立企業(yè)與消費者之間的特定關(guān)聯(lián)性，形成品牌黏性。
同時，自主品牌建設(shè)需要政府制定扶持政策；需要行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的背景下改變研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)模式；需要企業(yè)針對目標(biāo)用戶變化做好品牌訴求和細(xì)分市場；需要消費者信任與支持。多方努力共同打造一個有利于自主品牌良性發(fā)展的生態(tài)圈。
“品牌培育是一場比實力、耐力的馬拉松賽，中國品牌必須沉心靜氣、心無旁騖地抓好品質(zhì)，做好產(chǎn)品?！饼彵热苏J(rèn)為，品牌建設(shè)有幾個不變的主題：
一是原創(chuàng)技術(shù)能力的提升?！凹夹g(shù)的原創(chuàng)能力說到底在于有自身的研發(fā)人員?！奔毓杉瘓F(tuán)公關(guān)總監(jiān)兼浙江吉利汽車集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理楊學(xué)良說，吉利近幾年在全球設(shè)立了4個造型中心、3個研發(fā)中心，進(jìn)行基礎(chǔ)技術(shù)和新的工程化方案研發(fā)，就是為了確保為將來幾代產(chǎn)品的推出提供技術(shù)支撐。
二是通過制造工藝的穩(wěn)定與提升，不斷提升汽車產(chǎn)品品質(zhì)。作為批量化生產(chǎn)的產(chǎn)品，汽車需要質(zhì)量上的穩(wěn)定性，生產(chǎn)工藝要非常精確，技術(shù)工人要非常熟練。因此，加大人才培育、職業(yè)化教育，打造自己的人才隊伍就顯得尤為重要。
三是進(jìn)一步培育供應(yīng)鏈體系。自主車企需要提升品牌的核心原創(chuàng)技術(shù)含量，開發(fā)新的基礎(chǔ)技術(shù)，并與零部件生產(chǎn)企業(yè)同步開發(fā)，提升整體競爭力。
四是改變傳統(tǒng)的品牌傳播與營銷模式。并利用互聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)，使得主機(jī)廠和消費者的溝通更加順暢、快捷、高效，通過與消費者的溝通、互動體驗，快速推出符合市場預(yù)期和消費者需要的產(chǎn)品。