通過聚焦?fàn)I銷、吸引流量、販賣流量，阿里操盤雙十一的本質(zhì)，還是造流量，然后變現(xiàn)?？墒牵絹碓角逦默F(xiàn)狀表明，在雙十一的大party中，除了阿里自己，幾乎再無贏家，中小賣家被放逐，大品牌賣家被盤剝，而最終承擔(dān)傷害轉(zhuǎn)嫁的，都是消費(fèi)者。

蘇寧 “你丫”點(diǎn)穴阿里雙十一命脈

Fred，電商觀察流浪漢

雙十一最開始是消費(fèi)者的購物狂歡節(jié)，不過現(xiàn)在已經(jīng)演變電商大戰(zhàn)的沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)。就在11月11日正日子的前一天，蘇寧發(fā)布了“你丫”系列廣告，儼然劍指國內(nèi)最大的電商平臺(tái)阿里。

廣告總共有6幅海報(bào)，分別從價(jià)格噱頭、物流速度、促銷噱頭、假貨劣貨、客戶服務(wù)和商業(yè)道德等6個(gè)角度，對(duì)阿里進(jìn)行了諷刺性的抨擊。

在電商圈中，蘇寧一貫以謙謙君子的姿態(tài)展開溫和型競(jìng)爭(zhēng)，除非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的罵戰(zhàn)指著自己的鼻子，否則絕少主動(dòng)出擊。然而，這一次，為什么蘇寧變得“暴戾”而主動(dòng)？顯然蘇寧有備而來。

雙十一的本質(zhì)是什么？

最開始，淘寶造節(jié)雙十一，是為了避開線下傳統(tǒng)零售的春節(jié)、國慶、元旦等傳統(tǒng)消費(fèi)節(jié)日，以聚焦效應(yīng)，掀起線上的消費(fèi)狂潮。

然而，在網(wǎng)購消費(fèi)日趨主流之后，雙十一已經(jīng)演變?yōu)橐环N畸形的促銷模式。這一模式就好比，原本30天每天吃一個(gè)包子，現(xiàn)在變?yōu)?9天不吃包子，而選擇雙十一這一天吃30個(gè)包子。

原本均衡的商家運(yùn)營資源、物流運(yùn)輸資源，都因?yàn)檫@個(gè)生造出來的節(jié)日，被打破平衡。日常資源閑置得不到合理利用，11日前后服務(wù)壓力突增，消費(fèi)者的需求得不到滿足和解決。

而阿里是雙十一的創(chuàng)造者，但是在雙十一購物節(jié)帶來的衍生難題，阿里卻并沒有很好的解決之道。因?yàn)榘⒗锲煜碌奶熵埡吞詫?，既不是賣家，也不提供物流快遞服務(wù)。所有的壓力，都推給了平臺(tái)上的商家與物流。

雙十一愈演愈烈，已經(jīng)顛覆了原有的正常的商業(yè)節(jié)奏

由于阿里旗下的天貓與淘寶是電子商務(wù)交易平臺(tái)，商家和賣家多通過第三方物流來配送訂單，這也成為整個(gè)阿里電商產(chǎn)業(yè)鏈中最不可控的一環(huán)。前幾年的雙十一，幾乎每年最被媒體熱衷的報(bào)道，就是物流爆倉、快遞延時(shí)，甚至貨物丟失。雖然阿里從戰(zhàn)略上要求各合作物流與快遞公司增加資源，但是雙十一本身就是一次將一個(gè)月的訂單，集中在一天進(jìn)行交易的聚焦模式，顯然各物流與快遞公司難以支撐這種畸形促銷的模式。

有網(wǎng)友戲稱，淘寶之所以在創(chuàng)造出雙十一的節(jié)日之后，又創(chuàng)造了雙十二，無非是因?yàn)橄M(fèi)者雙十一的訂單還沒有收到貨，再造一個(gè)節(jié)滿足人的消費(fèi)欲望。

物流渠道的成本反而抬升，原本日常消化的訂單，在臨近11月的時(shí)候大幅增加，造成物流渠道大部分時(shí)間資源和人力成本浪費(fèi)，而雙十一真正來臨的時(shí)候服務(wù)能力又捉襟見肘，所以說前段時(shí)間四通一達(dá)透露雙十一的時(shí)候物流將聯(lián)合漲價(jià)，成本轉(zhuǎn)嫁，也是沒有辦法。

商家只有不斷的壓縮利潤，才能有一線生機(jī)，原本就薄利多銷的價(jià)格，要再進(jìn)一步放血，才能有參與的資格。物流成本的增加，更使商家喘不過氣來。

于是，我們看到越來越多的淘寶賣家，特別是中小賣家，在往年應(yīng)該極力參與的雙十一，選擇了消極運(yùn)營，甚至以休假來回避放血式的競(jìng)爭(zhēng)。

那是不是說大賣家、大品牌的日子就要好過一點(diǎn)呢？確實(shí)比中小賣家要好過一點(diǎn)，因?yàn)樘熵垍⑴c交易的抽傭，整個(gè)淘寶生態(tài)的流量早已在往天貓傾斜。但是，請(qǐng)記住，天下沒有免費(fèi)的午餐，如果有，那午餐盒的錢一定比午餐貴。

阿里造出了一個(gè)全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，吸引了大量的消費(fèi)者和流量，但是流量在天貓手里，如何分配，就看誰出的買路費(fèi)更多。

即使大品牌，如果說既要面對(duì)同行的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又要被天貓收走交易傭金，還要在流量獲取上支付很高的成本，想賺錢都很難。

說白了，阿里操盤雙十一，是通過聚焦式營銷吸引大規(guī)模關(guān)注和流量，然后再將流量販賣給平臺(tái)上有實(shí)力的大賣家。

這才是阿里雙十一模式的根本。

消費(fèi)者承受傷害轉(zhuǎn)嫁

蘇寧廣告中提到的假貨劣貨，阿里旗下的天貓和淘寶雖然是國內(nèi)最大的電商交易平臺(tái)，其實(shí)也是最大的假貨劣貨來源地。大量的不法商人，選擇鋌而走險(xiǎn)，

自古以來的商業(yè)規(guī)律是，如果商人自己都活不下去，首先相當(dāng)?shù)耐菍D(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。淘寶上盛行的賣假貨的商人，和線下使用地溝油的小餐廳，是一個(gè)道理。

我曾經(jīng)有一次難忘的經(jīng)歷。有一次，我圖便宜，選擇在淘寶上購買了一張機(jī)票，在飛機(jī)起飛的頭一天，收到一條400電話發(fā)來的短信，說我預(yù)訂的航班已經(jīng)被航空公司取消，請(qǐng)重新訂票。邏輯的嚴(yán)絲合縫、時(shí)間的恰到好處、信息的超高準(zhǔn)確，讓我很難產(chǎn)生懷疑，趕緊預(yù)訂了另一個(gè)航班。

過了很久，我才想起來去退票，聯(lián)系航空公司才知道，我最初預(yù)訂的航班，其實(shí)準(zhǔn)點(diǎn)起飛，并未取消。

我開始仔細(xì)研究起淘寶機(jī)票生態(tài)圈。原來，過渡競(jìng)爭(zhēng)加上信息透明，已經(jīng)使淘寶上的機(jī)票代理商很難賺到錢。生死存亡之際，大量的代理商選擇鋌而走險(xiǎn)，其實(shí)那條假400的短信，就是淘寶機(jī)票代理商自己發(fā)的。他們寄望于我錯(cuò)過最初的航班，然后忘記退票，代理商就可以找航空公司退錢。

這才是淘寶機(jī)票代理商的利潤來源。

機(jī)票只是一個(gè)縮影，在淘寶生態(tài)圈中，有很多行業(yè)在過渡競(jìng)爭(zhēng)之后，會(huì)選擇劍走偏鋒，以傷害消費(fèi)者利益的方式尋求新的利潤來源。

出人意料的蘇寧

蘇寧從傳統(tǒng)家電零售起家，在電商領(lǐng)域可謂是后來者。前幾年，也曾在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的咄咄逼人之下，倉促應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果市場(chǎng)份額被吞噬不少。從去年開始，蘇寧已經(jīng)絕少參與直接的電商罵戰(zhàn)，從財(cái)報(bào)上體現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看，連續(xù)四個(gè)季度的虧損，也逐漸讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們麻木。

蘇寧，仿佛不行了。

然而，就在這種情況下，三個(gè)月前，蘇寧發(fā)動(dòng)了聲勢(shì)浩大的818購物節(jié)，在蘇寧易購的電商歷史上，甚至整個(gè)蘇寧的零售歷史上，這都是一次規(guī)模最大、聲勢(shì)最猛的大促銷。

818，只不過是劍指雙十一的一次軍事演習(xí)。其背后，恰恰是一年的厲兵秣馬。

在這次大促中，無論是整合供應(yīng)鏈的能力，還是獲取營銷流量的能力，蘇寧都得到了市場(chǎng)的肯定，再加上物流系統(tǒng)的深度變革，自身的提升和實(shí)踐，已經(jīng)完全具備了主動(dòng)一戰(zhàn)的條件。

蘇寧的戰(zhàn)略，是通過開放平臺(tái)，吸附更多的商家入駐。

那么，如果雙十一還沉默，蘇寧還玩什么？所以說，哪怕力量懸殊很大，蘇寧主動(dòng)挑戰(zhàn)阿里，必將發(fā)生。

看嗎，來了。