中新網(wǎng)10月22日電 2015年10月21日，“第二屆程序化廣告分享大會(huì)”在北京麗晶酒店舉辦。百度、騰訊、360、新浪、光音網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，及合一集團(tuán)、華晨電商、廣告家Pro等近400名媒體、廣告主和程序化廣告從業(yè)者濟(jì)濟(jì)一堂，就程序化廣告的現(xiàn)狀和未來發(fā)展，大數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)互聯(lián)互通，如何有效提升廣告營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行探討。
業(yè)內(nèi)大咖共商互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展
自2012年進(jìn)入中國(guó)以來，程序化廣告一直處于野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)。在網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增加、資本助力和BAT投入的情況下，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的行業(yè)程序化投放增幅明顯，程序化廣告的核心價(jià)值也被越來越多的廣告主所認(rèn)同，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條正在加速成熟。
“當(dāng)你知道你自己要去哪里的時(shí)候，全世界都在為你添堵?！笨萍妓聞?chuàng)始人、光音網(wǎng)絡(luò)CEO王灝在“第二屆程序化廣告分享大會(huì)”上表示，程序化廣告就是解決廣告、廣告主、用戶、媒體這一系列難題的。通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科學(xué)技術(shù)手段精準(zhǔn)的去展示廣告，并有效傳達(dá)給目標(biāo)受眾，提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)行業(yè)的整體發(fā)展。
王灝說，程序化廣告有點(diǎn)像今天的股票市場(chǎng)，可以在極短的時(shí)間內(nèi)，迅速進(jìn)行市場(chǎng)比價(jià)且自動(dòng)化連接雙方迅速達(dá)成交易。程序化交易對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)上有非常大的推動(dòng)作用，“原先每年上千億傳統(tǒng)型的廣告采買，目前都在向程序化交易轉(zhuǎn)移，而且越來越多“。他認(rèn)為程序化廣告與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，“越是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)候，大家對(duì)廣告效果的訴求會(huì)提升，因此程序化廣告的預(yù)算會(huì)不斷增漲。綜合來看，程序化廣告市場(chǎng)在未來五年是長(zhǎng)期看漲的”。
科技寺創(chuàng)始人、光音網(wǎng)絡(luò)CEO王灝
百度廣告交易及媒體服務(wù)首席產(chǎn)品架構(gòu)師韋柏松在認(rèn)為，數(shù)據(jù)在程序化廣告中的意義特別大，他說，為什么在《新聞聯(lián)播》之前的五秒鐘廣告價(jià)值超過其他？因?yàn)檫@個(gè)廣告的數(shù)據(jù)價(jià)值是集中人群需求的洞察，在這方面百度有非常多的積累。他表示，百度將整合數(shù)據(jù)，幫助媒體實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)應(yīng)用，跨應(yīng)用的應(yīng)用，媒介的價(jià)值分析，讓用戶的受眾畫像更清晰。
百度廣告交易及媒體服務(wù)首席產(chǎn)品架構(gòu)師韋柏松
騰訊廣點(diǎn)通聯(lián)盟負(fù)責(zé)人程斌認(rèn)為移動(dòng)程序化廣告是未來方向，她表示，啟航于年初的騰訊廣點(diǎn)通，依托于QQ、微信、騰訊網(wǎng)和騰訊音樂等，擁有超百億跨屏社交流量，根據(jù)用戶基礎(chǔ)屬性、用戶狀態(tài)、興趣愛好、行為、環(huán)境及媒體環(huán)境，幫助廣告主獲得更加的營(yíng)銷效果。
騰訊廣點(diǎn)通聯(lián)盟負(fù)責(zé)人程斌
360商業(yè)產(chǎn)品首席架構(gòu)師&《計(jì)算廣告》作者劉鵬表示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告整體已經(jīng)超過電視廣告，這是非常重要的里程碑，“可以毫不客氣地說互聯(lián)網(wǎng)是最重要的媒體“。他認(rèn)為在移動(dòng)的環(huán)境下，場(chǎng)景數(shù)據(jù)的能夠會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行原生化的營(yíng)銷。
360商業(yè)產(chǎn)品首席架構(gòu)師&《計(jì)算廣告》作者劉鵬
新浪程序化購(gòu)買總經(jīng)理谷金芳表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是去中心化的，這是一種非常大的挑戰(zhàn)。她說，新浪擁有用戶注冊(cè)體系、微博數(shù)據(jù)、門戶數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)，還有戰(zhàn)略合作阿里的數(shù)據(jù)等，進(jìn)行DMP挖掘，真正做得了廣告營(yíng)銷的“品效合一“。
新浪程序化購(gòu)買總經(jīng)理谷金芳
廣告家Pro總經(jīng)理戴韜認(rèn)同程序化的深度耕耘，他說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)用戶生活在不同的場(chǎng)景中，也習(xí)慣了用場(chǎng)景來定義自己的身份?！霸谏虉?chǎng)里是顧客、在機(jī)場(chǎng)里是旅客、在體育場(chǎng)是運(yùn)動(dòng)員、在停車場(chǎng)是駕駛員”，場(chǎng)景定義身份，身份定義行為，用技術(shù)預(yù)測(cè)人們的行為成為可能，廣告可以出現(xiàn)在一拍即合的關(guān)鍵時(shí)刻，場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)來臨?！?/p>
廣告家Pro總經(jīng)理戴韜
梅花研究院院長(zhǎng)程然表示，在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，第一次有機(jī)緣把傳統(tǒng)割裂的數(shù)據(jù)或者說對(duì)消費(fèi)者和營(yíng)銷行動(dòng)分析串聯(lián)在一起，使之能夠預(yù)測(cè)行為、尋找階段變遷、將消費(fèi)行為和企業(yè)串聯(lián)起來，做成更有價(jià)值的營(yíng)銷。他說，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷精準(zhǔn)化從搜索營(yíng)銷到程序化廣告，下一步將是社群和場(chǎng)景的營(yíng)銷。
梅花研究院院長(zhǎng)程然
移動(dòng)跨屏和數(shù)據(jù)互聯(lián)是程序化廣告未來趨勢(shì)
程序化廣告已成為品牌建設(shè)的有效工具，助力品牌完成更加高效的營(yíng)銷活動(dòng)，這在電商、金融、汽車、旅游、快消等領(lǐng)域更為突出。當(dāng)然傳統(tǒng)行業(yè)也在積極調(diào)整策略，增加程序化廣告投放預(yù)算。此外，廣告主對(duì)于程序化廣告的積極態(tài)度，推動(dòng)了程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈上各方參與者的發(fā)展，也正在積極融入程序化廣告中。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展離不開技術(shù)和數(shù)據(jù)的支撐。從廣告發(fā)布到監(jiān)測(cè)，再到廣告定向技術(shù)，上升至程序化自動(dòng)購(gòu)買技術(shù)，數(shù)據(jù)推動(dòng)技術(shù)變化的態(tài)勢(shì)非常明顯。那么大數(shù)據(jù)背景下的廣告市場(chǎng)會(huì)如何發(fā)展？未來的廣告技術(shù)將會(huì)如何演繹？
360高級(jí)副總裁于光東認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的最終目的是為了讓CPC到CPA之間的成本更低，廣告主的花費(fèi)越來越實(shí)效。而移動(dòng)DSP的任務(wù)是改變廣告主的投放習(xí)慣，把大數(shù)據(jù)的作用發(fā)揮到極致，讓程序化購(gòu)買更加高效、智能。
華晨電商營(yíng)銷部副部長(zhǎng)張海峰表示，公司已經(jīng)做好擁抱數(shù)字營(yíng)銷的準(zhǔn)備，并且以效果為導(dǎo)向的廣告投放。他說，明年將有5個(gè)億的預(yù)算進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷，其中有20%投向程序化廣告。力美科技CEO舒義認(rèn)為，廣告主將20%的預(yù)算投給程序化購(gòu)買，讓移動(dòng)DSP積累并優(yōu)化到更多的有效數(shù)據(jù)和投放經(jīng)驗(yàn)，未來的投放會(huì)更加精準(zhǔn)和智能。合一集團(tuán)副總裁周盛也表示，75%的流量將來自于移動(dòng)端，未來將增加到80%，廣告主的預(yù)算及程序化廣告將更多的轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。
現(xiàn)場(chǎng)主題論壇由360高級(jí)副總裁于光東主持
對(duì)于程序化廣告的技術(shù)發(fā)展，與會(huì)嘉賓普遍認(rèn)為，未來的程序化廣告不僅局限于跨屏、移動(dòng)、場(chǎng)景化，數(shù)據(jù)互聯(lián)也將成為大趨勢(shì)。因?yàn)殡S著程序化廣告加速前進(jìn)，將對(duì)DMP的數(shù)據(jù)和技術(shù)要求會(huì)更高。隨著數(shù)據(jù)交換機(jī)制的建立，數(shù)據(jù)供應(yīng)商之間會(huì)合作進(jìn)行數(shù)據(jù)的交換和分享以達(dá)到信息庫(kù)的擴(kuò)充。
“第二屆程序化廣告分享大會(huì)”由科技寺、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、梅花網(wǎng)聯(lián)合主辦，中關(guān)村在線、TechRock、科技寺資本協(xié)辦，大會(huì)主題是“驅(qū)動(dòng)互聯(lián)秒準(zhǔn)未來”。百媒網(wǎng)總裁劉剛、InMobi大中華區(qū)程序化購(gòu)買負(fù)責(zé)人孫巍、RTBChina創(chuàng)始人范秋華、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社副總編輯郭宏超也做了精彩分享。現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)吸引了30家國(guó)內(nèi)頂尖DSP總裁&CEO、國(guó)內(nèi)50家高曝光媒體和國(guó)內(nèi)流量TOP 100的網(wǎng)站負(fù)責(zé)人等近300人。
作為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，廣告數(shù)字化、自動(dòng)化與系統(tǒng)化的創(chuàng)新與推動(dòng)者，程序化廣告打破傳統(tǒng)廣告生態(tài)，遵循以人為本的理念，聯(lián)通廣告主與需求方，開啟精準(zhǔn)營(yíng)銷、預(yù)測(cè)性營(yíng)銷傳播的嶄新時(shí)代，開啟未來中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新一輪引爆點(diǎn)。