近年來(lái)，隨著各大企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投入的持續(xù)增加，各種營(yíng)銷(xiāo)方式也層出不窮，但無(wú)論行業(yè)環(huán)境與媒介環(huán)境如何變化，“明星牌”依舊是備受青睞的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。然而，隨著市場(chǎng)的日益細(xì)分，“粗放營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)始向“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)型，“明星牌”也從最初的“廣告代言”衍生出更多的變化?那么，究竟如何才能打出一幅好牌呢?
隨著雙11的臨近，家居家裝行業(yè)刮起了一股明星風(fēng)潮，林志玲、劉德華、吳尊等一線大咖紛紛亮相，阿里巴巴更是直接開(kāi)了一個(gè)雙11晚會(huì)，齊聚各界明星，來(lái)了一個(gè)明星大雜燴。
“明星站臺(tái)”，一是借助明星的知名度，聚焦市場(chǎng)目光、增加企業(yè)品牌曝光度和影響力，二是希望消費(fèi)者能通過(guò)認(rèn)同喜歡該明星進(jìn)而喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品，最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力。無(wú)可否認(rèn)，此舉不失為一個(gè)引流的好辦法，但又出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者在歷經(jīng)了種種“明星站臺(tái)”的洗禮，當(dāng)意外與驚喜已成為一種品牌的常態(tài)，是否能夠達(dá)到預(yù)期效果值得考證?
品牌定位精準(zhǔn)，傳播手段得當(dāng)才能為日后的流量轉(zhuǎn)換打好基礎(chǔ)，全民娛樂(lè)的時(shí)代，人們的神經(jīng)早已被鍛煉的百毒不侵，見(jiàn)怪不怪，家裝品牌千方百計(jì)的尋找其興趣點(diǎn)，將時(shí)下熱點(diǎn)新聞、明星事件融入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，努力打造引爆眼球的傳播方案，短時(shí)間內(nèi)會(huì)收到一定的效果，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，利用明星做營(yíng)銷(xiāo)，不如把“明星效應(yīng)”通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)”放大，挖掘品牌與明星的深度契合，讓明星服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)更能事半功倍。
以?shī)W普為例，雙11期間，奧普選擇優(yōu)質(zhì)偶像吳尊作為形象大使，借助其金牌好爸爸的光環(huán)，與其品牌自身“為愛(ài)設(shè)計(jì)”的理念形成了深度契合，隨之，“吳尊與奧普在一起 為愛(ài)狂歡購(gòu)”的廣告出現(xiàn)在全國(guó)高鐵樞紐廣告大屏上，奧普所有的終端門(mén)店和網(wǎng)絡(luò)商城也全都被吳尊的形象覆蓋，明星效應(yīng)吸引粉絲，營(yíng)銷(xiāo)投入放大明星效應(yīng)，雙管齊下，讓奧普這次雙11營(yíng)銷(xiāo)做得有聲有色。
當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)打“明星牌”的企業(yè)并不少，而營(yíng)銷(xiāo)投入居高的也不在少數(shù)，所以，如何通過(guò)“明星”，實(shí)現(xiàn)對(duì)日益對(duì)消費(fèi)者“免疫”的消費(fèi)者形成精準(zhǔn)影響就是一門(mén)藝術(shù)了。
事實(shí)上，當(dāng)下明星代言的影響力遠(yuǎn)不比從前，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如何將影響力的點(diǎn)連成線，最終擴(kuò)散傳播成面，才是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。單一明星短期合作不能實(shí)現(xiàn)效果的放大，長(zhǎng)期合作容易在消費(fèi)者心中形成固定的形象標(biāo)簽，路越走越窄，所以，多明星階段性戰(zhàn)略合作就成為了一種新選擇。
據(jù)悉，奧普的“明星牌”并不是“一盤(pán)炸”而是“連珠炮”，奧普的明星營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是多明星的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，階段性的明星合作實(shí)現(xiàn)短期效益的回報(bào)，長(zhǎng)期尋找與品牌形象和品牌理念相契合的多個(gè)明星合作形成對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)影響，多明星“連珠炮”式的轟炸，總有一款適合你。
筆者分析，此舉一方面精準(zhǔn)定位市場(chǎng)人群，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，另一方面將傳播做到最大化，讓明星服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)帶來(lái)品牌效應(yīng)的幾何升級(jí)，可謂是一箭雙雕，多手段相結(jié)合，“明星牌”打得非常漂亮。
單純靠明星效應(yīng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，選擇一線明星也非一勞永逸，行業(yè)之心在于用心，精耕細(xì)作才能事半功倍。作為一個(gè)娛樂(lè)至上的年代，優(yōu)質(zhì)的品牌需要明星為其添翼，但如何去“添翼”的學(xué)問(wèn)還是蠻多的，奧普“連珠炮”式的“明星牌”或許可以成為行業(yè)內(nèi)的一種參考。